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運營成長手冊:聊聊產品與運營間的關系

2015-09-02

運營成長手冊:聊聊產品與運營間的關系

黃有璨
2015-09-02
運營往往需要通過創造短期價值刺激和吸引到用戶愿意來與產品發生關系。在產品的長期價值不足或不能迅速被用戶感知到的時候,運營需要通過短期價值先能吸引和維護住用戶。
鳥哥筆記,職場成長,黃有璨,

本篇,我們重點來聊聊產品與運營之間各種剪不斷理還亂的關聯,以及互聯網范疇的“運營”與傳統行業范疇下的“運營”有何不同。

這些問題,正是以往很多年里經常困擾著我的問題,把它們搞清楚,或許可以讓你對于運營有更清晰深入一點的理解。
很多人在聽到“運營”這個詞的第一感覺都是覺得抽象,不知該如何理解,相對而言,“銷售”、“營銷”這樣的詞對他們而言要清晰多了??善沁@么抽象的一個詞,居然成為了互聯網行業內一個必不可少的職能,為什么?

要回答這個問題,可能需要理解一下互聯網與傳統行業的一個本質差別。

老周有一句話是這樣說的:互聯網需要用戶,但傳統行業沒有用戶,他們只有“客戶”。用戶與客戶,一字之差,但差異卻非常巨大。一個客戶與你之間的關系,是一種“一夜情”式的關系,你服務客戶的最終目的,很可能只是為了最終的成交,在成交發生和完成之后,你與客戶之間很可能不會再發生任何關系。
而對互聯網則不同,在互聯網的邏輯里,我們需要的是用戶,用戶與你之間的關系,則需要是長期、穩定和持久的,你需要用戶能夠經年累月的使用你的產品,而不是跟他們做一個一錘子買賣而已。在這樣的邏輯下,可以想見,你要做的事情可能會多得多,也復雜得多,比如,你就需要去看用戶新增、用戶活躍度、用戶使用時長等等相關的數據。

同時,假如只是一個一次性的成交,你還可以動用忽悠等手段讓客戶進行沖動性消費,但當你與用戶之間需要建立起一種長期的關系,你就需要讓用戶可以對你產生更深度的信任和認可。

舉例,一個房地產公司可能最重要的指標會是銷售額,他們只需要把更多的房子賣出去,至于怎么賣的甚至是賣給了誰,相對他們不會那么在乎。所以,對于房地產公司而言,要做的事很簡單,他們只需要一方面找些辦法把人拉來,另一方面來了之后盡量將其轉化為訂單就好了,在一個房地產公司,往往“市場部”負責前者,“銷售部”負責后者。

而,一個房地產線上社區則不一樣,他們需要的可能是有更多用戶能夠更長時間的使用這個社區,這時,我們需要考慮的事情就會復雜得多,也會多得多。我們既需要拉人過來,還要考慮如何能夠留住他們,還要考慮如何讓他們在這里的使用時間更長,所以,我們可能會做一系列冗雜的事情,包括但不限于談渠道、跟用戶陪聊、做數據優化、調整某個頁面的展示、做活動、在用戶間發生爭吵時勸架……等等。因為這些事情實在太多也太雜,所以我們只能把這項工作叫做“運營”。
假如我們把“運營”理解為是“為了更好連接用戶和產品的一系列手段”的話,那么顯然,傳統行業也是有運營職能的,只是傳統行業的運營會高度以成交為導向,具體體現在營銷、銷售等工作中,傳統行業的運營,執行過程中往往會更注重轉化成交與資源獲取。
而互聯網行業的運營則不同,互聯網行業的運營并不一味追求成交,它會更以“用戶價值”為導向,執行過程中會更注重用戶認可度和參與度?;ヂ摼W行業的運營天然就帶著這樣一種假設:只要我能夠創造足夠多的用戶價值,一定會更有可能獲得更多收入。
在這個基礎上,互聯網運營其實說透了,只需要做好兩件事,一是拉新引流,二是用戶維系。其他一切復雜的運營手段都是圍繞著這兩個核心目的衍生出來的。


ok,接下來我們會再略花一點篇幅,講講運營和產品之間的關系。
在互聯網行業,關于產品與運營間的關系,有兩種最通俗的認知是這樣的——

1.產品管生,運營管養。
2.產品是1,而運營則是1后面的n多個0。
在一定程度上,這兩種說法都沒錯,也都很通俗易懂。但要是細究起來,這兩種答案也許都沒能夠完整呈現產品與運營間的復雜關系。
我個人認為,產品與運營間的關系應該包括了如下幾個維度和層次——
第一,產品提供長期價值,運營創造短期價值,二者相輔相成,共同服務于用戶。
運營往往需要通過創造短期價值刺激和吸引到用戶愿意來與產品發生關系。在產品的長期價值不足或不能迅速被用戶感知到的時候,運營需要通過短期價值先能吸引和維護住用戶。
舉例,一款游戲的長期價值是給用戶提供娛樂消遣,但游戲中局部地區的練級打怪難免枯燥無聊,這時候或許運營就可以扮作一個萌妹紙之類的陪著玩家先度過這段枯燥無聊的時光,以便玩家可以有機會能體驗到產品后續的長期價值。

第二,在產品不成熟時,運營需要更多的反哺產品。
一個產品,在誕生之初,很可能是極其不完善的,不僅體驗差,甚至可能用戶需求是否成立都難以界定。這時候,有沒有價值都很難講,就更不用說長期價值了,在早期產品的這個階段,運營往往需要先通過產品以外的一些其他手段和價值不惜代價維護好用戶,并幫助甚至是引領產品快速從用戶那里快速獲得更多的反饋和驗證。
舉例,滴滴打車最早一批的司機都是接不到單的(因為沒什么人打車),滴滴的做法是先讓自己的員工去每天滿世界打車,先通過這種手段維護住用戶,才能有后續的可能性和產品調整、改進的空間。
再舉例,米ui早期的需求,基本都來源于用戶,而不是產品自身的設計,通過連續不斷的與用戶溝通、互動、快速上線和優化,才滿滿打磨出來了一個成熟的產品和一群忠實的粉絲。這背后,完全是運營思維驅動的成果。

第三,在產品已經成熟之后,運營需要傳遞和放大產品價值。
這個維度最簡單易懂,產品做足了某個價值之后,運營需要做的,就是通過某種手段讓更多用戶知道和體驗到這個價值,至于手段,可以多種多樣。
舉例,uber早期圍繞著自己“司機和乘客的平均收入和層次都更高”這個點,做了一系列的傳播和pr來傳遞這個價值,如“某女通過開uber成功釣到了高富帥”,“某創業公司boss通過開uber挖到了整整一個團隊的人”等等。
再舉例,微信紅包對于微信支付而言,就是一個典型的傳遞和放大產品價值的手段。

第四,在產品成熟之后,產品要驅動運營進行各種嘗試與探索,同時運營也要就如何更好進行用戶維系方面反向推動產品進行一系列改變。
舉例,微信的“微信運動”上線后,產品需要清晰告知運營這個功能的定位、需要驗證的假設以及希望實現的目標,然后由運營整合各種內外部資源去推動執行,最終給出產出和答案,然后再來結合數據一起對于這個產品進行評估。
再舉例,微博用戶過億之后,因為用戶太多太龐雜以及資源有限,為了更好的做好用戶維系,可能需要建立一套用戶體系(例如等級、積分),這時,因為運營是離用戶更近的,且這套用戶體系也更應該服務于運營,因而這個需求應該由運營提煉出來,產品來配合校正和實現。


最后,我知道有很多人其實是抱有這樣一個觀點的:在互聯網,產品天生就會比運營要更NB。我曾經在知乎也回答過一個這樣的問題:在互聯網公司內部,到底是產品更重要還是運營更重要?我把這個問題的答案也分享給大家——

我建議更加辯證的來看待產品和運營之間的關系,我認為不存在一種絕對意義上更好的產品和運營間的關系。也就是說,很難絕對的講到底是產品更重要還是運營更重要。
從產品形態上看,有的項目天然就是更適合產品來強主導驅動運營的,例如工具類。而有的項目則天然就是更適合運營來強主導和驅動的,例如社區類。

從團隊基因上看,一個創始人本人是一個優秀產品經理的團隊可能就更適合產品來驅動運營,而一個創始人本身是市場、營銷或運營背景出身的團隊可能就更適合運營來驅動產品。

當然,還有更多的團隊,其產品本身就是在運營過程中不斷接收到各種反饋和需求修正(也包括運營提出的反饋和需求修正)后,經過持續優化才變得更好的。這個過程中,很難絕對的講到底是產品在驅動運營還是運營在驅動產品,更多時候,我覺得應該是二者pk,誰贏了就聽誰的。

邏輯上講,我個人覺得一個機制或一個產品,當其核心功能和需求尚未完全得到確認時,還存在諸多模糊和不確定的地帶時,運營來驅動產品可能會更合適。而當其核心功能和需求已經得到確認,相對已經標準化和流程化之后,由產品和驅動運營會更合適。
最后,我想說,總是聽見有人在討論產品和運營誰更NB。但事實上,除了一些表層執行面上的東西有所區別,比如產品要出原型畫交互,運營則要寫文案做活動以外,在對于用戶需求、場景、心理動機等的把握和洞察,以及對于行業和商業的理解等方面,在一項業務中事實上對于產品和運營的要求都是一樣的。

也是這樣一些東西的差別才真正決定了你的段位,以及誰更NB,而絕對不是你做了產品,你就一定NB了。

作者:黃有璨,周伯通招聘合伙人,三節課發起者,微信公眾號:黃的世界,大家可以關注


本篇,我們重點來聊聊產品與運營之間各種剪不斷理還亂的關聯,以及互聯網范疇的“運營”與傳統行業范疇下的“運營”有何不同。

這些問題,正是以往很多年里經常困擾著我的問題,把它們搞清楚,或許可以讓你對于運營有更清晰深入一點的理解。
很多人在聽到“運營”這個詞的第一感覺都是覺得抽象,不知該如何理解,相對而言,“銷售”、“營銷”這樣的詞對他們而言要清晰多了??善沁@么抽象的一個詞,居然成為了互聯網行業內一個必不可少的職能,為什么?

要回答這個問題,可能需要理解一下互聯網與傳統行業的一個本質差別。

老周有一句話是這樣說的:互聯網需要用戶,但傳統行業沒有用戶,他們只有“客戶”。用戶與客戶,一字之差,但差異卻非常巨大。一個客戶與你之間的關系,是一種“一夜情”式的關系,你服務客戶的最終目的,很可能只是為了最終的成交,在成交發生和完成之后,你與客戶之間很可能不會再發生任何關系。
而對互聯網則不同,在互聯網的邏輯里,我們需要的是用戶,用戶與你之間的關系,則需要是長期、穩定和持久的,你需要用戶能夠經年累月的使用你的產品,而不是跟他們做一個一錘子買賣而已。在這樣的邏輯下,可以想見,你要做的事情可能會多得多,也復雜得多,比如,你就需要去看用戶新增、用戶活躍度、用戶使用時長等等相關的數據。

同時,假如只是一個一次性的成交,你還可以動用忽悠等手段讓客戶進行沖動性消費,但當你與用戶之間需要建立起一種長期的關系,你就需要讓用戶可以對你產生更深度的信任和認可。

舉例,一個房地產公司可能最重要的指標會是銷售額,他們只需要把更多的房子賣出去,至于怎么賣的甚至是賣給了誰,相對他們不會那么在乎。所以,對于房地產公司而言,要做的事很簡單,他們只需要一方面找些辦法把人拉來,另一方面來了之后盡量將其轉化為訂單就好了,在一個房地產公司,往往“市場部”負責前者,“銷售部”負責后者。

而,一個房地產線上社區則不一樣,他們需要的可能是有更多用戶能夠更長時間的使用這個社區,這時,我們需要考慮的事情就會復雜得多,也會多得多。我們既需要拉人過來,還要考慮如何能夠留住他們,還要考慮如何讓他們在這里的使用時間更長,所以,我們可能會做一系列冗雜的事情,包括但不限于談渠道、跟用戶陪聊、做數據優化、調整某個頁面的展示、做活動、在用戶間發生爭吵時勸架……等等。因為這些事情實在太多也太雜,所以我們只能把這項工作叫做“運營”。
假如我們把“運營”理解為是“為了更好連接用戶和產品的一系列手段”的話,那么顯然,傳統行業也是有運營職能的,只是傳統行業的運營會高度以成交為導向,具體體現在營銷、銷售等工作中,傳統行業的運營,執行過程中往往會更注重轉化成交與資源獲取。
而互聯網行業的運營則不同,互聯網行業的運營并不一味追求成交,它會更以“用戶價值”為導向,執行過程中會更注重用戶認可度和參與度?;ヂ摼W行業的運營天然就帶著這樣一種假設:只要我能夠創造足夠多的用戶價值,一定會更有可能獲得更多收入。
在這個基礎上,互聯網運營其實說透了,只需要做好兩件事,一是拉新引流,二是用戶維系。其他一切復雜的運營手段都是圍繞著這兩個核心目的衍生出來的。


ok,接下來我們會再略花一點篇幅,講講運營和產品之間的關系。
在互聯網行業,關于產品與運營間的關系,有兩種最通俗的認知是這樣的——

1.產品管生,運營管養。
2.產品是1,而運營則是1后面的n多個0。
在一定程度上,這兩種說法都沒錯,也都很通俗易懂。但要是細究起來,這兩種答案也許都沒能夠完整呈現產品與運營間的復雜關系。
我個人認為,產品與運營間的關系應該包括了如下幾個維度和層次——
第一,產品提供長期價值,運營創造短期價值,二者相輔相成,共同服務于用戶。
運營往往需要通過創造短期價值刺激和吸引到用戶愿意來與產品發生關系。在產品的長期價值不足或不能迅速被用戶感知到的時候,運營需要通過短期價值先能吸引和維護住用戶。
舉例,一款游戲的長期價值是給用戶提供娛樂消遣,但游戲中局部地區的練級打怪難免枯燥無聊,這時候或許運營就可以扮作一個萌妹紙之類的陪著玩家先度過這段枯燥無聊的時光,以便玩家可以有機會能體驗到產品后續的長期價值。

第二,在產品不成熟時,運營需要更多的反哺產品。
一個產品,在誕生之初,很可能是極其不完善的,不僅體驗差,甚至可能用戶需求是否成立都難以界定。這時候,有沒有價值都很難講,就更不用說長期價值了,在早期產品的這個階段,運營往往需要先通過產品以外的一些其他手段和價值不惜代價維護好用戶,并幫助甚至是引領產品快速從用戶那里快速獲得更多的反饋和驗證。
舉例,滴滴打車最早一批的司機都是接不到單的(因為沒什么人打車),滴滴的做法是先讓自己的員工去每天滿世界打車,先通過這種手段維護住用戶,才能有后續的可能性和產品調整、改進的空間。
再舉例,米ui早期的需求,基本都來源于用戶,而不是產品自身的設計,通過連續不斷的與用戶溝通、互動、快速上線和優化,才滿滿打磨出來了一個成熟的產品和一群忠實的粉絲。這背后,完全是運營思維驅動的成果。

第三,在產品已經成熟之后,運營需要傳遞和放大產品價值。
這個維度最簡單易懂,產品做足了某個價值之后,運營需要做的,就是通過某種手段讓更多用戶知道和體驗到這個價值,至于手段,可以多種多樣。
舉例,uber早期圍繞著自己“司機和乘客的平均收入和層次都更高”這個點,做了一系列的傳播和pr來傳遞這個價值,如“某女通過開uber成功釣到了高富帥”,“某創業公司boss通過開uber挖到了整整一個團隊的人”等等。
再舉例,微信紅包對于微信支付而言,就是一個典型的傳遞和放大產品價值的手段。

第四,在產品成熟之后,產品要驅動運營進行各種嘗試與探索,同時運營也要就如何更好進行用戶維系方面反向推動產品進行一系列改變。
舉例,微信的“微信運動”上線后,產品需要清晰告知運營這個功能的定位、需要驗證的假設以及希望實現的目標,然后由運營整合各種內外部資源去推動執行,最終給出產出和答案,然后再來結合數據一起對于這個產品進行評估。
再舉例,微博用戶過億之后,因為用戶太多太龐雜以及資源有限,為了更好的做好用戶維系,可能需要建立一套用戶體系(例如等級、積分),這時,因為運營是離用戶更近的,且這套用戶體系也更應該服務于運營,因而這個需求應該由運營提煉出來,產品來配合校正和實現。


最后,我知道有很多人其實是抱有這樣一個觀點的:在互聯網,產品天生就會比運營要更NB。我曾經在知乎也回答過一個這樣的問題:在互聯網公司內部,到底是產品更重要還是運營更重要?我把這個問題的答案也分享給大家——

我建議更加辯證的來看待產品和運營之間的關系,我認為不存在一種絕對意義上更好的產品和運營間的關系。也就是說,很難絕對的講到底是產品更重要還是運營更重要。
從產品形態上看,有的項目天然就是更適合產品來強主導驅動運營的,例如工具類。而有的項目則天然就是更適合運營來強主導和驅動的,例如社區類。

從團隊基因上看,一個創始人本人是一個優秀產品經理的團隊可能就更適合產品來驅動運營,而一個創始人本身是市場、營銷或運營背景出身的團隊可能就更適合運營來驅動產品。

當然,還有更多的團隊,其產品本身就是在運營過程中不斷接收到各種反饋和需求修正(也包括運營提出的反饋和需求修正)后,經過持續優化才變得更好的。這個過程中,很難絕對的講到底是產品在驅動運營還是運營在驅動產品,更多時候,我覺得應該是二者pk,誰贏了就聽誰的。

邏輯上講,我個人覺得一個機制或一個產品,當其核心功能和需求尚未完全得到確認時,還存在諸多模糊和不確定的地帶時,運營來驅動產品可能會更合適。而當其核心功能和需求已經得到確認,相對已經標準化和流程化之后,由產品和驅動運營會更合適。
最后,我想說,總是聽見有人在討論產品和運營誰更NB。但事實上,除了一些表層執行面上的東西有所區別,比如產品要出原型畫交互,運營則要寫文案做活動以外,在對于用戶需求、場景、心理動機等的把握和洞察,以及對于行業和商業的理解等方面,在一項業務中事實上對于產品和運營的要求都是一樣的。

也是這樣一些東西的差別才真正決定了你的段位,以及誰更NB,而絕對不是你做了產品,你就一定NB了。

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