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老黃的運營心經(2)——運營的概念與全貌

2015-08-18

老黃的運營心經(2)——運營的概念與全貌

黃有璨
2015-08-18
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化! 運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化! 運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!
鳥哥筆記,用戶運營,黃有璨,

這是承諾過要寫的“一系列關于運營的文章”中的第二篇,我會在這篇里普及一些概念,同時以一個例子來試著讓大家對于運營具體要做的事更有感覺一點。

說起運營,總免不了會有人提到內容運營、用戶運營、產品運營、活動運營等等概念與名詞。但是我打賭,80%的人其實都搞不清楚它們之間的區別和關聯。

所以,我們可以先來聊聊這些模塊之間的關系,并試著用最簡單清晰的方式來試著給大家呈現一個運營的全貌。

在這之前,請跟著我大聲朗誦三遍:
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!

上面這句話,任何一個做產品和運營的,都應該謹記心中。所謂用戶價值,就是用戶因為你的解決方案和運營手段而得到的價值增益(比如讓用戶更開心更輕松更爽更愉快等等)。而所謂產品價值,就是你的產品在外部評估看來到底有多少價值或值多少錢,這往往可能取決于你的用戶數量、用戶活躍度、訂單成交量&成交額、營收利潤等等這樣的數據。

你也可以理解為,運營和產品的終極追求,就是既能讓用戶爽到,還能捎帶手把錢賺了。

好了,有了這個大前提,接下來我們來一起來模擬一個互聯網產品的成長之路,以及這個過程中運營要做的各種事。

假設,我們現在做了一個牛逼哄哄,可以改變全宇宙的新產品,姑且就叫它“約約”吧,我們假想它可以實現的功能,是能幫你約到任何你想約的人。

這個月,約約就要上線了,作為運營負責人,你都需要做些什么呢?答案是:啥都得干,且最初的重點一定是要用盡一切辦法找到對口的人來使用它。比如——
思考制定一些運營策略和方向,比如同樣是約,你到底要先讓大家來約美女帥哥,還是約大神大牛,還是約旅行玩伴?
準備好一些基礎資料,比如app上線到商店,你需要提交的一大堆東西;
沿著你制定好的策略和方向去思考怎么把你的目標用戶拉上來使用“約約”,比如到底是寫篇軟文,還是搞個活動,還是通過bd找到一個合作方,還是通過微博或微信這樣的新媒體途徑,還是花點錢去做付費渠道推廣?
寫各種文案,大到產品的slogan,小到一個頁面犄角旮旯里的一個小標簽到底該叫什么……
做好客服和陪聊,做好準備迎接用戶們噴涌而來的各種吐槽和轟炸……如果你的產品不能讓用戶們開心,起碼你的人得稍微讓他們開心一點點吧?
……等等。

過了3個月,在你和其他同事的努力下,產品完成了一輪打磨,你的用戶數量也差不多有個三五萬了。這時候,除了要繼續思考怎么能拉動更多新用戶過來使用你的產品以外,你要關注的事可能就會更多一點了,比如你開始需要考慮用戶來了留不住或不夠活躍怎么辦,于是你想到了,或許可以面向老用戶多做點活動送點福利,以及要不定期找點名人大v過來受約,吸引更多用戶關注之類的。

同時,你慢慢發現微博和微信等新媒體其實是特別好的推廣傳播渠道以及和用戶進行互動溝通的渠道,而且成本低,比你花錢做推廣劃算多了,很值得好好搞一搞。隨著粉絲慢慢多了起來,你發現自己一個人已經兼顧不過來來,于是你準備專門找一個人來負責微博和微信的內容維護+粉絲互動等工作,這時候,你的團隊里就有了獨立的新媒體運營。

又過來3個月,你的用戶已經有了十幾萬了。這時你覺得你開始需要追求用戶數量的快速增長了,為了實現這一目標,你可能需要同時在n多個應用商店、n多個線上的推廣渠道同時去做一些事情,包括付費的推廣,這些工作量還挺大的,于是你的團隊里又找了一個人來專門負責推廣和拉新的工作,這時候,你的團隊里就有了市場渠道運營,或者叫做市場推廣。

這時候,你也發現了,你已有的十幾萬用戶開始需要被劃分成很多不同的類型來對待了,其中也有一些用戶對你的產品而言是更為重要的,比如說,那些特別容易被其他人約的用戶,你覺得如果這批用戶哪天跑了,對你真是不堪設想。于是你覺得為了更好的發展和留住這批用戶,你可能得對這批人提供一些有針對性的服務和運營手段,比如說是不是要針對性的做一下這群人的拓展,是不是要定期給他們一些福利和特殊待遇,是不是要定期組織一些線下活動一起喝個茶聊個天打個牌之類的讓他們跟你之間的關系可以變得更近。所以,這部分工作你也開始需要有專門的人去負責了,這就開始有了用戶運營的雛形。

你的用戶還在繼續增加,產品也在不斷改善和優化,隨著用戶量增加到了三十多萬,你們開始覺得有些運營手段,可能需要變得更有規律一點,這樣也便于用戶建立起一個固定的認知。比如說做活動,是不是需要考慮把活動這個事固化下來,而不是隨時想到要搞一個活動就搞了。比如是不是每個月要搞一次全站性質的大的活動,以及2次局部的小活動?再比如一些重要的節日、事件之類的,是不是都需要針對性去策劃一些相應的活動出來?這樣的話,活動這邊你也差不多開始需要有一人專門去負責了,這就有了活動運營。

同時,隨著用戶的發展,為了讓用戶可以在你的app上做更多事得到更多價值,你的app上也開了一個內容性質的區域,讓用戶可以在這里看到各種各樣的內容和資訊。

這樣的話,圍繞著這些內容該怎么被生產出來,該如何被組織起來,以及在這里給大家以什么形式推薦一些什么樣的內容會更容易受到大家的歡迎,對你而言也成為了一個需要有人專門去負責考慮的事了,于是,你們團隊里,又有了內容運營。

你還發現,一方面隨著產品的功能越來越多,可能你們產品每上一個新的功能,都需要有人去面向用戶做一些告知、引導、普及等工作,不然新功能很可能會沒人使用的。

另一方面,你也發現為了更好留住用戶,光靠運營去寫點文案搞點活動可能還不太夠,有時候可能產品上加一些特別取巧的小功能小機制之類的效果可能更佳。比如是不是可以搞個積分和簽到,是不是可以隨機讓一部分用戶使用你的產品時可以得到一些小驚喜(比如一句特別雞湯的寄語或者是一個紅包之類的),所以,為了做好運營工作,你可能還得要去改改產品,時不時的上點小機制小功能之類的,以它們來帶動用戶的活躍、留存或拉新這樣的運營指標。

總之,你覺得你或許也開始需要有這么一個能夠站在運營的視角去與產品溝通和配合,同時推動產品發生一些改變的角色,于是,你的團隊里可能就又有了一個通常被稱作“產品運營”的崗位和職能。


再過了幾個月,你的產品用戶量已經超過百萬,你的運營部隊也變得豐滿了起來,大家各司其職干得不亦樂乎。

這時你發現,雖然作為運營負責人,你的核心目標是提升產品價值和用戶價值,但你已經可以逐級把目標分解給你下面各模塊的具體負責人了,比如可能會是這樣的——
內容運營團隊需要關注的核心指標應該是內容的數量、質量(通常體現在被打開次數、用戶平均停留時間等指標上)、用戶消費效率等(比如某類型的內容是否能夠精準的讓喜歡這類內容的用戶看到);
新媒體運營團隊需要關注的核心指標應該是粉絲數量、互動頻次、內容被閱讀轉發次數、以及通過新媒體給站內帶來了多少用戶或流量等;

用戶運營團隊需要關注的是各種不同類型用戶的留存和活躍,對于部分已流失用戶的召回,以及對于較重要的核心用戶的拓展、維護等等;

活動運營團隊需要關注的是按計劃定期策劃并執行活動,以及各類活動的用戶參與程度,是否明顯通過活動幫助拉動了產品方面的某些指標等;

市場渠道運營團隊需要關注的則是已有渠道的各種數據,比如各個渠道的用戶構成、轉化率、單次點擊成本、用戶獲取成本等等,并不斷優化自己手中的市場渠道資源配比。

到這里,一個看起來還算是有模有樣、框架較為完整的互聯網公司運營團隊也就搭建完成了。

但是也有一點需要強調,并不是每一個團隊里都需要以上所有類型的運營全部同時存在的,這將取決于團隊基因和產品形態,好比同樣是做打車,像uber這樣偏技術和產品基因的公司就特別喜歡以產品機制來驅動運營體系成型,而滴滴這樣的公司就特別擅長于以重線下的運營來驅動整個運營體系成型。在這一點上,看看兩家公司的員工數量你就知道了。

好了,現在你應該差不多已經多少能夠搞得明白各種xx運營背后的邏輯以及它們之間的關聯了,關于運營,這一篇我們就先扯到這里,接下來,我們可能會開始聊聊產品和運營之間的關系,以及一些特別落地和實操的運營手段,敬請期待。


這是承諾過要寫的“一系列關于運營的文章”中的第二篇,我會在這篇里普及一些概念,同時以一個例子來試著讓大家對于運營具體要做的事更有感覺一點。

說起運營,總免不了會有人提到內容運營、用戶運營、產品運營、活動運營等等概念與名詞。但是我打賭,80%的人其實都搞不清楚它們之間的區別和關聯。

所以,我們可以先來聊聊這些模塊之間的關系,并試著用最簡單清晰的方式來試著給大家呈現一個運營的全貌。

在這之前,請跟著我大聲朗誦三遍:
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!
運營的終極目的和追求,是實現產品價值和用戶價值的相對最大化!

上面這句話,任何一個做產品和運營的,都應該謹記心中。所謂用戶價值,就是用戶因為你的解決方案和運營手段而得到的價值增益(比如讓用戶更開心更輕松更爽更愉快等等)。而所謂產品價值,就是你的產品在外部評估看來到底有多少價值或值多少錢,這往往可能取決于你的用戶數量、用戶活躍度、訂單成交量&成交額、營收利潤等等這樣的數據。

你也可以理解為,運營和產品的終極追求,就是既能讓用戶爽到,還能捎帶手把錢賺了。

好了,有了這個大前提,接下來我們來一起來模擬一個互聯網產品的成長之路,以及這個過程中運營要做的各種事。

假設,我們現在做了一個牛逼哄哄,可以改變全宇宙的新產品,姑且就叫它“約約”吧,我們假想它可以實現的功能,是能幫你約到任何你想約的人。

這個月,約約就要上線了,作為運營負責人,你都需要做些什么呢?答案是:啥都得干,且最初的重點一定是要用盡一切辦法找到對口的人來使用它。比如——
思考制定一些運營策略和方向,比如同樣是約,你到底要先讓大家來約美女帥哥,還是約大神大牛,還是約旅行玩伴?
準備好一些基礎資料,比如app上線到商店,你需要提交的一大堆東西;
沿著你制定好的策略和方向去思考怎么把你的目標用戶拉上來使用“約約”,比如到底是寫篇軟文,還是搞個活動,還是通過bd找到一個合作方,還是通過微博或微信這樣的新媒體途徑,還是花點錢去做付費渠道推廣?
寫各種文案,大到產品的slogan,小到一個頁面犄角旮旯里的一個小標簽到底該叫什么……
做好客服和陪聊,做好準備迎接用戶們噴涌而來的各種吐槽和轟炸……如果你的產品不能讓用戶們開心,起碼你的人得稍微讓他們開心一點點吧?
……等等。

過了3個月,在你和其他同事的努力下,產品完成了一輪打磨,你的用戶數量也差不多有個三五萬了。這時候,除了要繼續思考怎么能拉動更多新用戶過來使用你的產品以外,你要關注的事可能就會更多一點了,比如你開始需要考慮用戶來了留不住或不夠活躍怎么辦,于是你想到了,或許可以面向老用戶多做點活動送點福利,以及要不定期找點名人大v過來受約,吸引更多用戶關注之類的。

同時,你慢慢發現微博和微信等新媒體其實是特別好的推廣傳播渠道以及和用戶進行互動溝通的渠道,而且成本低,比你花錢做推廣劃算多了,很值得好好搞一搞。隨著粉絲慢慢多了起來,你發現自己一個人已經兼顧不過來來,于是你準備專門找一個人來負責微博和微信的內容維護+粉絲互動等工作,這時候,你的團隊里就有了獨立的新媒體運營。

又過來3個月,你的用戶已經有了十幾萬了。這時你覺得你開始需要追求用戶數量的快速增長了,為了實現這一目標,你可能需要同時在n多個應用商店、n多個線上的推廣渠道同時去做一些事情,包括付費的推廣,這些工作量還挺大的,于是你的團隊里又找了一個人來專門負責推廣和拉新的工作,這時候,你的團隊里就有了市場渠道運營,或者叫做市場推廣。

這時候,你也發現了,你已有的十幾萬用戶開始需要被劃分成很多不同的類型來對待了,其中也有一些用戶對你的產品而言是更為重要的,比如說,那些特別容易被其他人約的用戶,你覺得如果這批用戶哪天跑了,對你真是不堪設想。于是你覺得為了更好的發展和留住這批用戶,你可能得對這批人提供一些有針對性的服務和運營手段,比如說是不是要針對性的做一下這群人的拓展,是不是要定期給他們一些福利和特殊待遇,是不是要定期組織一些線下活動一起喝個茶聊個天打個牌之類的讓他們跟你之間的關系可以變得更近。所以,這部分工作你也開始需要有專門的人去負責了,這就開始有了用戶運營的雛形。

你的用戶還在繼續增加,產品也在不斷改善和優化,隨著用戶量增加到了三十多萬,你們開始覺得有些運營手段,可能需要變得更有規律一點,這樣也便于用戶建立起一個固定的認知。比如說做活動,是不是需要考慮把活動這個事固化下來,而不是隨時想到要搞一個活動就搞了。比如是不是每個月要搞一次全站性質的大的活動,以及2次局部的小活動?再比如一些重要的節日、事件之類的,是不是都需要針對性去策劃一些相應的活動出來?這樣的話,活動這邊你也差不多開始需要有一人專門去負責了,這就有了活動運營。

同時,隨著用戶的發展,為了讓用戶可以在你的app上做更多事得到更多價值,你的app上也開了一個內容性質的區域,讓用戶可以在這里看到各種各樣的內容和資訊。

這樣的話,圍繞著這些內容該怎么被生產出來,該如何被組織起來,以及在這里給大家以什么形式推薦一些什么樣的內容會更容易受到大家的歡迎,對你而言也成為了一個需要有人專門去負責考慮的事了,于是,你們團隊里,又有了內容運營。

你還發現,一方面隨著產品的功能越來越多,可能你們產品每上一個新的功能,都需要有人去面向用戶做一些告知、引導、普及等工作,不然新功能很可能會沒人使用的。

另一方面,你也發現為了更好留住用戶,光靠運營去寫點文案搞點活動可能還不太夠,有時候可能產品上加一些特別取巧的小功能小機制之類的效果可能更佳。比如是不是可以搞個積分和簽到,是不是可以隨機讓一部分用戶使用你的產品時可以得到一些小驚喜(比如一句特別雞湯的寄語或者是一個紅包之類的),所以,為了做好運營工作,你可能還得要去改改產品,時不時的上點小機制小功能之類的,以它們來帶動用戶的活躍、留存或拉新這樣的運營指標。

總之,你覺得你或許也開始需要有這么一個能夠站在運營的視角去與產品溝通和配合,同時推動產品發生一些改變的角色,于是,你的團隊里可能就又有了一個通常被稱作“產品運營”的崗位和職能。


再過了幾個月,你的產品用戶量已經超過百萬,你的運營部隊也變得豐滿了起來,大家各司其職干得不亦樂乎。

這時你發現,雖然作為運營負責人,你的核心目標是提升產品價值和用戶價值,但你已經可以逐級把目標分解給你下面各模塊的具體負責人了,比如可能會是這樣的——
內容運營團隊需要關注的核心指標應該是內容的數量、質量(通常體現在被打開次數、用戶平均停留時間等指標上)、用戶消費效率等(比如某類型的內容是否能夠精準的讓喜歡這類內容的用戶看到);
新媒體運營團隊需要關注的核心指標應該是粉絲數量、互動頻次、內容被閱讀轉發次數、以及通過新媒體給站內帶來了多少用戶或流量等;

用戶運營團隊需要關注的是各種不同類型用戶的留存和活躍,對于部分已流失用戶的召回,以及對于較重要的核心用戶的拓展、維護等等;

活動運營團隊需要關注的是按計劃定期策劃并執行活動,以及各類活動的用戶參與程度,是否明顯通過活動幫助拉動了產品方面的某些指標等;

市場渠道運營團隊需要關注的則是已有渠道的各種數據,比如各個渠道的用戶構成、轉化率、單次點擊成本、用戶獲取成本等等,并不斷優化自己手中的市場渠道資源配比。

到這里,一個看起來還算是有模有樣、框架較為完整的互聯網公司運營團隊也就搭建完成了。

但是也有一點需要強調,并不是每一個團隊里都需要以上所有類型的運營全部同時存在的,這將取決于團隊基因和產品形態,好比同樣是做打車,像uber這樣偏技術和產品基因的公司就特別喜歡以產品機制來驅動運營體系成型,而滴滴這樣的公司就特別擅長于以重線下的運營來驅動整個運營體系成型。在這一點上,看看兩家公司的員工數量你就知道了。

好了,現在你應該差不多已經多少能夠搞得明白各種xx運營背后的邏輯以及它們之間的關聯了,關于運營,這一篇我們就先扯到這里,接下來,我們可能會開始聊聊產品和運營之間的關系,以及一些特別落地和實操的運營手段,敬請期待。

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