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產品運營:關于拉新、用戶激勵、引導和維護幾個問題的回答

2015-08-18

產品運營:關于拉新、用戶激勵、引導和維護幾個問題的回答

黃有璨
2015-08-18
用戶激勵體系本身就是產品必不可少的一部分,缺了它產品就跑不下去了。典型如游戲,在一個游戲中,激勵體系和成長路徑本身就是不可或缺的,少了它,這個產品就跑不通了;
鳥哥筆記,用戶運營,黃有璨,

1、Q:用戶激勵機制該怎么建立?是在內容比較充盈后完善還是用戶樣本可觀的時候建立?@Senus

老黃:
我看到了好幾個類似的問題,這個問題應該比較有代表性。我個人的建議是在做之前要先考慮清楚為什么要做,目的很重要,而不是一定內容充?;蛴脩舳嗔艘院缶鸵欢ㄒ鲇脩艏?。

簡單點講,用戶激勵體系的直接作用是刺激用戶活躍度,引導用戶完成某些特定行為。常見需要做用戶激勵體系的情況有以下三種——

用戶已有一定量級,但是活躍情況不是很好,這個情況可以通過激勵體系拉升用戶活躍度;

用戶激勵體系本身就是產品必不可少的一部分,缺了它產品就跑不下去了。典型如游戲,在一個游戲中,激勵體系和成長路徑本身就是不可或缺的,少了它,這個產品就跑不通了;

你的業務要求用戶完成某一特定行為,但用戶自身完成這個行為的動機較弱。典型比如學習,要保證效果,最好需要加入一些作業和實踐,但從人性層面出發,用戶能夠自愿完成這些行為的動機很弱,這時候就要通過用戶激勵體系刺激更多用戶完成這樣的行為。

具體到如何實施上,常見的用戶激勵體系的表現又有以下幾種:

用戶成長路徑。常見的表現形態是用戶等級或者是一套用戶要完成的任務體系。

虛擬物品或虛擬貨幣體系。如社區的道具、q幣(也許饅頭商學院也會推出饅頭幣哦),關于虛擬物品和貨幣體系的設計,大原則是用戶級別越高,完成的你希望他們完成的行為越多,則他們獲得的虛擬貨幣和虛擬物品也應該越多、越稀有和越酷越炫。

用戶pk競爭氛圍的營造。如:榮譽展示區。比如饅頭商學院給上過多少節課可以給個學霸的稱號或勛章,或是通過排行榜來營造一種競爭的氛圍。

總之,關于激勵體系,你需要先確定目的,再去評估為了實現你的目的哪種手段是更有效的,再來確定方案。

2. Q:做社區運營或者做社群運營如何能夠讓用戶很積極,信任你并且心甘情愿為你的社區或者社群做一些事情呢?如何平衡用戶和運營人員的關系?運營做順了應該是越來越輕松,但是我又希望用戶有問題的時候就有問必答,現在用戶數量越來越多不可能做到人人都照顧到,所以導致用戶體驗變得不是很理想搞得自己也很累。如何平衡這個問題并且保證用戶體驗不下滑呢?

老黃:
這個問題我也分兩塊來回答,一是如何讓用戶付出,二是用戶數量多了無法面面俱到怎么辦。

第一,關于如何讓用戶心甘情愿的付出。我覺得要先想清楚用戶愿意為你做事的原因,最常見的用戶愿意做貢獻的原因有兩方面,第一個是真心喜歡和認同這個社群,第二個是用戶能從這件事上得到實際的價值和回報。

在執行實施上,你就需要圍繞上面兩個方面做足。

比如圍繞著前者,你可以通過講故事,傳遞自己的價值觀和理念,獲得用戶的高度認同感,那么用戶就會自愿地為社群做事情。

例如我們在做的那個公益互聯網產品+運營人員學習社區——三節課(sanjieke.com)就是這樣的。我們幾個發起人做這件事的初衷都很一致,就是我們都很喜歡互聯網這個行業,甚至是感謝這個行業給了我們自身很多機會,希望能看到這個行業變好,但倒過來,這個行業里面我們覺得合格的人才又實在太少,且能夠提綱成體系的、高質量的學習內容的人也非常少,因此我們希望能在自己力所能及的范圍內為這個行業做一點事,也為那些真心對這個行業抱有熱情的年輕人們提供一些幫助。因為這件事有一個特別好的初心,因此我們也打動了很多人,他們紛紛跑出來跟我們說要來三節課做志愿者。到現在,我們大概有幾十個志愿者在參與三節課的各種運營,三節課到現在也基本完全依靠于大家的自愿付出。這很神奇。

如果要圍繞著后者,你就可以采用物質利益等其他的方式回報用戶,重點是一定要給用戶提供一些可感知和認同的價值回報。比如uber早期通過給司機利益回報來拉新,這種方式效果顯著。

第二,關于用戶變多了以后怎么管理和維護,分享2點:

第一方面,當用戶群變得龐大,不可能靠自己維護好整個社群,需要借助用戶的力量或者外部合作伙伴來幫助管理社區。比如新浪微博,自己的用戶運營團隊不到10人,但對外拓展了很多第三方來幫助維系和運營這部分用戶。很多社區的管理方式采用金字塔形的管理體系,從運營人員——班主——意見領袖——活躍用戶——路人甲路人乙,形成一個體系。

第二方面,當用戶量較大,則不可能做到面面俱到,有時候發展到一定程度之后,社區內的不同用戶群體甚至會有天然的沖突存在。需要我們做取舍,看最有價值的用戶是哪一批,從而使管理產生一定的偏向性,偏向于這批價值用戶。

3、Q:內部工作微信群中,當大家分享工作技能或經驗時,如何通過運營讓大家分享的內容質量更高?并讓大家有相互激發、碰撞的熱情,從而繼續參與分享?@zoeeagle

老黃:
這個問題跟用戶激勵也有關。作為運營人員,當你希望用戶去發生一些行為,則需要去循序漸進的引導和刺激用戶。
具體到這個事來說,我覺得有如下這些事可做:

第一,你需要有人站出來做出表率(可以是自己,也可以是托),好比一個社區成立之初,也往往一定是需要運營往里去填充一些初始化內容的;

第二,當用戶完成了你希望他們完成的行為之后,需要讓他們得到肯定和鼓勵。例如你的“托”完成了高質量內容的分享,你要要及時給“托”一些公開獎勵和贊揚。獎勵的形式不限,可以是精神上的或者實際物質上的獎勵;

第三,當表率和給予表率的獎勵都出現之后,你需要將這件事的價值和意義放大,借此促成和鼓勵更多用戶完成這種行為。這里又有如下幾種形式是比較常見的:

“造典型,樹標桿”。例如有人分享了特別優質的內容,可以專門在公司內部進行表彰,鼓勵更多的人向他學習,并承諾做得好的都會得到獎勵,以此來刺激和引導更多用戶。

有針對性的,發覺有潛力的同事,發動他們來參與,讓群里形成百花齊放的氛圍,形成這種積極討論的氛圍之后,這種微信的討論活動的可持續性將會大大提高。

做活動。例如讓每個人都參與分享,并評每周的分享之神分享之星等等,給予有吸引力的獎勵?;顒油谴俪捎脩魠⑴c的非常有效的形式。

4、Q:老師,為何一篇推送閱讀量、轉發和收藏量都不錯,但粉絲量卻止不住下滑。在做公司微信公眾號時,應該如何保持用戶黏度?@我是饅頭我怕誰

老黃:
這是個非常非常典型的、在運營中經常會出現的問題——即,你的運營價值和產品價值二者可能沒有合一。

一個微信公眾號,它給用戶提供的最主要的價值得先明確。比如說訂閱號,它給用戶提供的最主要價值就是內容。這時候,它給用戶提供的內容的定位一定要非常明確,到底應該給用戶提供怎樣的內容。

我自己也有一個公眾號,叫“黃的世界”。最開始我對它的定位也不明確,寫的東西很雜。但最近我把它定位精準地定位為只寫跟互聯網有關的人、行業分析和運營的內容。當我做了這樣的定位調整之后,我發現整個公眾號的運營無比順暢。之前我個人成長、學習、時間管理等都在寫。那段時間,整個公眾號的粉絲增長就非常慢。但自從我對這個公眾號的定位進行調整后,一下子整個粉絲增長多了N多倍。過去3,4個月增長的粉絲,比之前1年多增長的粉絲還要多。

我發現,當我的定位清晰之后,用戶對我也比較容易產生認知,能比較清晰地講出你是怎樣的一個公眾號。什么東西都有的話,用戶就沒辦法對你產生認知。所以這是一個特別重要的前提,定位一定要清晰。

當對它的定位清晰后,你就明確了產品價值。這時候運營要做的事,是圍繞怎么傳遞和讓用戶感知到你的產品價值來做的。當你推廣或宣傳你的公眾號的時候,你一定都要圍繞著這個核心定位去做事,并把這樣的信息傳遞出去——來關注我,你能看到什么內容或能得到什么價值。

但是當你的產品價值和運營手段沒有合一的時候,往往可能會產生副作用。比如我這個“黃的世界”的公眾號,假如我發的內容又是段子又是漫畫之類的,可能它的傳播效果也非常好,但用戶看完就暈了,因為用戶不知道你到底要提供什么內容和價值,這時候他很可能會取消關注。而且反過來,這種不合一的手段,對于你產品的推廣,帶來的實際意義可能也不大,因為你沒有清晰地傳遞出你的品牌定位和產品價值。這時候指望它能幫你拉很多新也不現實。

所以我猜想這位同學提出的這個問題,更有可能的情況是像我剛說的,產品的價值和運營手段是割裂的,雖然可能傳播效果非常好,但收不回來,帶不來實際的產出和沉淀。


5.Q:老師,一個類似siri和google now的智能助理類app如何快速拉新呢?@SolarKing @ 方得智能

老黃:
這個問題也非常典型,提問的同學特別希望得到快速的拉新,我發現很多人在做拉新的時候都會追求速度或者是數量,但是我覺得這點往往是有問題的。

問題就是在于這個產品本身可能還不足以讓大眾認可和接受它的價值,像Siri和google now這種所謂智能助理類的產品,目前整個市場上到底有多少用戶能夠接受和認可這個理念呢?如果你出去和別人介紹說我是做智能助理,又會有多少人到底能夠認可這個價值呢?

所以你會發現,這種類型產品本身可能還不能得到大眾的認可。如果你在這種情況下,還堅持追求快速拉新,我覺得這是一種“誤入歧途”,一方面做快速拉新很難且成本會非常高,另一方面是這批人很難留下來,因為大眾用戶理解不了你的這個產品,或者接受不了,他們就很可能會離開,而當他們走掉以后,日后想要拉回這批用戶比拉一批新用戶成本更高,至少10倍以上。

對于一種新的產品形態,如果你的用戶還沒有廣泛的認可和接受你的產品,我覺得你這時候更應該做的是早期種子用戶的培育和產品的打磨,而不是快速拉新,否則它對你很可能是災難。

這個時候,你的市場和用戶都是需要經過教育或者培育的,直到經過一個臨界點之后,可能已經有一定基數的用戶認可了你這個產品的價值,甚至是愿意幫你去傳播一些產品價值了,這時候你的產品才能夠面向大眾用戶去進行宣傳。

我個人更贊同這樣的一個發展路徑,而不是一開始就追求海量用戶的拉新,對于一上來就能夠面對大眾去做用戶拉新的這種產品我覺得它一定得有個前提,就是大眾已經接受認可了你這個產品的價值,就好比你一上來就給我推薦一個重慶火鍋,這個產品價值我本身是認可和理解的,那么我就很容易接受,我無非就是看這個產品的味道和價格這兩點就好了,而像我有個朋友,他們也在做一個美食類的產品,名叫“輕斷食”,這個東西大眾對于它并不能理解,所以這時候你要是面向大眾去海量拉新,很可能就是找死。

作者:黃有璨   微信公眾號:黃的世界


1、Q:用戶激勵機制該怎么建立?是在內容比較充盈后完善還是用戶樣本可觀的時候建立?@Senus

老黃:
我看到了好幾個類似的問題,這個問題應該比較有代表性。我個人的建議是在做之前要先考慮清楚為什么要做,目的很重要,而不是一定內容充?;蛴脩舳嗔艘院缶鸵欢ㄒ鲇脩艏?。

簡單點講,用戶激勵體系的直接作用是刺激用戶活躍度,引導用戶完成某些特定行為。常見需要做用戶激勵體系的情況有以下三種——

用戶已有一定量級,但是活躍情況不是很好,這個情況可以通過激勵體系拉升用戶活躍度;

用戶激勵體系本身就是產品必不可少的一部分,缺了它產品就跑不下去了。典型如游戲,在一個游戲中,激勵體系和成長路徑本身就是不可或缺的,少了它,這個產品就跑不通了;

你的業務要求用戶完成某一特定行為,但用戶自身完成這個行為的動機較弱。典型比如學習,要保證效果,最好需要加入一些作業和實踐,但從人性層面出發,用戶能夠自愿完成這些行為的動機很弱,這時候就要通過用戶激勵體系刺激更多用戶完成這樣的行為。

具體到如何實施上,常見的用戶激勵體系的表現又有以下幾種:

用戶成長路徑。常見的表現形態是用戶等級或者是一套用戶要完成的任務體系。

虛擬物品或虛擬貨幣體系。如社區的道具、q幣(也許饅頭商學院也會推出饅頭幣哦),關于虛擬物品和貨幣體系的設計,大原則是用戶級別越高,完成的你希望他們完成的行為越多,則他們獲得的虛擬貨幣和虛擬物品也應該越多、越稀有和越酷越炫。

用戶pk競爭氛圍的營造。如:榮譽展示區。比如饅頭商學院給上過多少節課可以給個學霸的稱號或勛章,或是通過排行榜來營造一種競爭的氛圍。

總之,關于激勵體系,你需要先確定目的,再去評估為了實現你的目的哪種手段是更有效的,再來確定方案。

2. Q:做社區運營或者做社群運營如何能夠讓用戶很積極,信任你并且心甘情愿為你的社區或者社群做一些事情呢?如何平衡用戶和運營人員的關系?運營做順了應該是越來越輕松,但是我又希望用戶有問題的時候就有問必答,現在用戶數量越來越多不可能做到人人都照顧到,所以導致用戶體驗變得不是很理想搞得自己也很累。如何平衡這個問題并且保證用戶體驗不下滑呢?

老黃:
這個問題我也分兩塊來回答,一是如何讓用戶付出,二是用戶數量多了無法面面俱到怎么辦。

第一,關于如何讓用戶心甘情愿的付出。我覺得要先想清楚用戶愿意為你做事的原因,最常見的用戶愿意做貢獻的原因有兩方面,第一個是真心喜歡和認同這個社群,第二個是用戶能從這件事上得到實際的價值和回報。

在執行實施上,你就需要圍繞上面兩個方面做足。

比如圍繞著前者,你可以通過講故事,傳遞自己的價值觀和理念,獲得用戶的高度認同感,那么用戶就會自愿地為社群做事情。

例如我們在做的那個公益互聯網產品+運營人員學習社區——三節課(sanjieke.com)就是這樣的。我們幾個發起人做這件事的初衷都很一致,就是我們都很喜歡互聯網這個行業,甚至是感謝這個行業給了我們自身很多機會,希望能看到這個行業變好,但倒過來,這個行業里面我們覺得合格的人才又實在太少,且能夠提綱成體系的、高質量的學習內容的人也非常少,因此我們希望能在自己力所能及的范圍內為這個行業做一點事,也為那些真心對這個行業抱有熱情的年輕人們提供一些幫助。因為這件事有一個特別好的初心,因此我們也打動了很多人,他們紛紛跑出來跟我們說要來三節課做志愿者。到現在,我們大概有幾十個志愿者在參與三節課的各種運營,三節課到現在也基本完全依靠于大家的自愿付出。這很神奇。

如果要圍繞著后者,你就可以采用物質利益等其他的方式回報用戶,重點是一定要給用戶提供一些可感知和認同的價值回報。比如uber早期通過給司機利益回報來拉新,這種方式效果顯著。

第二,關于用戶變多了以后怎么管理和維護,分享2點:

第一方面,當用戶群變得龐大,不可能靠自己維護好整個社群,需要借助用戶的力量或者外部合作伙伴來幫助管理社區。比如新浪微博,自己的用戶運營團隊不到10人,但對外拓展了很多第三方來幫助維系和運營這部分用戶。很多社區的管理方式采用金字塔形的管理體系,從運營人員——班主——意見領袖——活躍用戶——路人甲路人乙,形成一個體系。

第二方面,當用戶量較大,則不可能做到面面俱到,有時候發展到一定程度之后,社區內的不同用戶群體甚至會有天然的沖突存在。需要我們做取舍,看最有價值的用戶是哪一批,從而使管理產生一定的偏向性,偏向于這批價值用戶。

3、Q:內部工作微信群中,當大家分享工作技能或經驗時,如何通過運營讓大家分享的內容質量更高?并讓大家有相互激發、碰撞的熱情,從而繼續參與分享?@zoeeagle

老黃:
這個問題跟用戶激勵也有關。作為運營人員,當你希望用戶去發生一些行為,則需要去循序漸進的引導和刺激用戶。
具體到這個事來說,我覺得有如下這些事可做:

第一,你需要有人站出來做出表率(可以是自己,也可以是托),好比一個社區成立之初,也往往一定是需要運營往里去填充一些初始化內容的;

第二,當用戶完成了你希望他們完成的行為之后,需要讓他們得到肯定和鼓勵。例如你的“托”完成了高質量內容的分享,你要要及時給“托”一些公開獎勵和贊揚。獎勵的形式不限,可以是精神上的或者實際物質上的獎勵;

第三,當表率和給予表率的獎勵都出現之后,你需要將這件事的價值和意義放大,借此促成和鼓勵更多用戶完成這種行為。這里又有如下幾種形式是比較常見的:

“造典型,樹標桿”。例如有人分享了特別優質的內容,可以專門在公司內部進行表彰,鼓勵更多的人向他學習,并承諾做得好的都會得到獎勵,以此來刺激和引導更多用戶。

有針對性的,發覺有潛力的同事,發動他們來參與,讓群里形成百花齊放的氛圍,形成這種積極討論的氛圍之后,這種微信的討論活動的可持續性將會大大提高。

做活動。例如讓每個人都參與分享,并評每周的分享之神分享之星等等,給予有吸引力的獎勵?;顒油谴俪捎脩魠⑴c的非常有效的形式。

4、Q:老師,為何一篇推送閱讀量、轉發和收藏量都不錯,但粉絲量卻止不住下滑。在做公司微信公眾號時,應該如何保持用戶黏度?@我是饅頭我怕誰

老黃:
這是個非常非常典型的、在運營中經常會出現的問題——即,你的運營價值和產品價值二者可能沒有合一。

一個微信公眾號,它給用戶提供的最主要的價值得先明確。比如說訂閱號,它給用戶提供的最主要價值就是內容。這時候,它給用戶提供的內容的定位一定要非常明確,到底應該給用戶提供怎樣的內容。

我自己也有一個公眾號,叫“黃的世界”。最開始我對它的定位也不明確,寫的東西很雜。但最近我把它定位精準地定位為只寫跟互聯網有關的人、行業分析和運營的內容。當我做了這樣的定位調整之后,我發現整個公眾號的運營無比順暢。之前我個人成長、學習、時間管理等都在寫。那段時間,整個公眾號的粉絲增長就非常慢。但自從我對這個公眾號的定位進行調整后,一下子整個粉絲增長多了N多倍。過去3,4個月增長的粉絲,比之前1年多增長的粉絲還要多。

我發現,當我的定位清晰之后,用戶對我也比較容易產生認知,能比較清晰地講出你是怎樣的一個公眾號。什么東西都有的話,用戶就沒辦法對你產生認知。所以這是一個特別重要的前提,定位一定要清晰。

當對它的定位清晰后,你就明確了產品價值。這時候運營要做的事,是圍繞怎么傳遞和讓用戶感知到你的產品價值來做的。當你推廣或宣傳你的公眾號的時候,你一定都要圍繞著這個核心定位去做事,并把這樣的信息傳遞出去——來關注我,你能看到什么內容或能得到什么價值。

但是當你的產品價值和運營手段沒有合一的時候,往往可能會產生副作用。比如我這個“黃的世界”的公眾號,假如我發的內容又是段子又是漫畫之類的,可能它的傳播效果也非常好,但用戶看完就暈了,因為用戶不知道你到底要提供什么內容和價值,這時候他很可能會取消關注。而且反過來,這種不合一的手段,對于你產品的推廣,帶來的實際意義可能也不大,因為你沒有清晰地傳遞出你的品牌定位和產品價值。這時候指望它能幫你拉很多新也不現實。

所以我猜想這位同學提出的這個問題,更有可能的情況是像我剛說的,產品的價值和運營手段是割裂的,雖然可能傳播效果非常好,但收不回來,帶不來實際的產出和沉淀。


5.Q:老師,一個類似siri和google now的智能助理類app如何快速拉新呢?@SolarKing @ 方得智能

老黃:
這個問題也非常典型,提問的同學特別希望得到快速的拉新,我發現很多人在做拉新的時候都會追求速度或者是數量,但是我覺得這點往往是有問題的。

問題就是在于這個產品本身可能還不足以讓大眾認可和接受它的價值,像Siri和google now這種所謂智能助理類的產品,目前整個市場上到底有多少用戶能夠接受和認可這個理念呢?如果你出去和別人介紹說我是做智能助理,又會有多少人到底能夠認可這個價值呢?

所以你會發現,這種類型產品本身可能還不能得到大眾的認可。如果你在這種情況下,還堅持追求快速拉新,我覺得這是一種“誤入歧途”,一方面做快速拉新很難且成本會非常高,另一方面是這批人很難留下來,因為大眾用戶理解不了你的這個產品,或者接受不了,他們就很可能會離開,而當他們走掉以后,日后想要拉回這批用戶比拉一批新用戶成本更高,至少10倍以上。

對于一種新的產品形態,如果你的用戶還沒有廣泛的認可和接受你的產品,我覺得你這時候更應該做的是早期種子用戶的培育和產品的打磨,而不是快速拉新,否則它對你很可能是災難。

這個時候,你的市場和用戶都是需要經過教育或者培育的,直到經過一個臨界點之后,可能已經有一定基數的用戶認可了你這個產品的價值,甚至是愿意幫你去傳播一些產品價值了,這時候你的產品才能夠面向大眾用戶去進行宣傳。

我個人更贊同這樣的一個發展路徑,而不是一開始就追求海量用戶的拉新,對于一上來就能夠面對大眾去做用戶拉新的這種產品我覺得它一定得有個前提,就是大眾已經接受認可了你這個產品的價值,就好比你一上來就給我推薦一個重慶火鍋,這個產品價值我本身是認可和理解的,那么我就很容易接受,我無非就是看這個產品的味道和價格這兩點就好了,而像我有個朋友,他們也在做一個美食類的產品,名叫“輕斷食”,這個東西大眾對于它并不能理解,所以這時候你要是面向大眾去海量拉新,很可能就是找死。

作者:黃有璨   微信公眾號:黃的世界

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