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一個二線城市野生廣告人的自白

2020-01-03

一個二線城市野生廣告人的自白

曾良君
2020-01-03
路漫且長,各自奔忙
鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

下面這些內容僅代表個人的一些想法,不一定對,所以請溫柔些對我。 我,一個“二線城市野生”廣告人,入行6年,目前在一家綜合性廣告公司任職策劃(總部在北京,不過我是在二線城市的分公司),公司雖然不是國際4A,也不是創意熱店,但是公司發展前景和平臺還是不錯的。

鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

二線城市:有一定的經濟基礎,商業活躍度相對較強,對大公司、大品牌和優秀人才具有一定的吸引力,也正在或者即將成為未來幾年大公司布局的重點。說白了,就是工資不高,房價不低,還抱有夢想,但前路漫長。野生廣告人:沒有受過專業系統的培訓,全憑一腔熱愛或者誤打誤撞進入廣告行業,從此開始摸爬滾打,沒什么作業理念指導,全靠自己工作消化,好像什么都懂些,又什么都不懂。

二線城市野生廣告人面對的是什么?

移動互聯網,打破了現實世界的局限,極大縮短了信息獲取和傳遞的時間。不管我在哪,想學文案?網上隨便搜出一大堆文章,“如何在文案中,寫出打動人心的代入感”、“文案新人,我建議你干點什么”;想學策劃?“2017-2019霸屏,如何策劃全民話題引爆增長”、“如何條理清晰地寫一份策劃案”;都是絕對的干貨滿滿,讀完收獲頗多,離一個優秀的廣告人好像又進了一步。 

嗯??墒侨缓竽??當手機屏幕熄滅,我還要幫客戶重新想個路演的互動游戲,客戶覺得之前的沒創意…優秀似近的觸手可及,又似遠的遙不可及。


鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

二線城市的廣告公司

我所接觸的廣告公司大多分為幾類:

1、制作公司

主要承接日常廣告物料的設計制作,好點的還配個設計師,幫你做些基礎設計改稿,大多數都是來稿制作。

2、活動公司

主要承接活動執行,開業慶典、路演推廣、展覽會務之類的,大多是客戶已經確定了執行方案,公司只要負責提供現場舞美搭建、物料設備、節目人員這些服務。當然也有些具備策劃設計能力的活動公司,有些客戶資源關系,能主動向客戶提報活動方案,但是被客戶采納執行的不多,還是要靠客戶來單。

3、媒體公司

一類是自有或者代理的戶外媒體資源的公司,跑客戶,推資源,簽單上刊,等著回款;一類是本地生活服務類網站,線上流量慘不忍睹,只能搭著活動賣媒體;還有一類是頭部互聯網平臺的區域代理或分公司,平臺制定好營銷資源包,區域開發客戶買單,靠返點差價獲利;

4、代理公司

憑實力說話,為客戶提供營銷創意、媒介策略支持,收取月費。

說實話,這類公司在二線城市很少,而且活得很難。

月費越來越低,為了中標保住客戶,跟本地廣告公司拼價格,十五萬的月費上限最終中標價只有十萬,客戶要求駐點服務的核心團隊人數還一個都不能少,難不成把總部的人派過來?那就本地招吧,可是找了小半個月,竟然找不到合適的人...小團隊組起來了,總部遠程支撐,可結果是客戶沒有看到想要的專業實力,公司也沒收到想要的服務費。 

廣告人的發展成長,跟整個行業氛圍是分不開的。優秀的廣告公司才能吸引到優秀的人,優秀的人才能創造優秀的服務,優秀的服務才能獲得回報,最終才能實現個人價值的滿足。 為什么北上廣的廣告人不愿意離開,回到自己的城市發展。不是不愿意離開那座城,而是不愿意離開那座城的成長環境。 二線城市的廣告公司大多還是以基礎廣告維度開展業務,鮮有創意服務,很難吸引頂尖的廣告創意人,缺少創意氛圍,也很少有客戶愿意為創意買單。  

二線城市的廣告客戶

客戶是爸爸,不能說他壞話。

1、大客戶不信你,小客戶不找你

二線城市也有些比較大型的企業客戶,比如車企、酒企或者政府單位,但是這類企業對于營銷規劃都有專門的部門團隊在統籌,他們比乙方更了解自己的產品、業務,也更了解行業環境,他們知道該如何在符合品牌調性的前提下和消費者開展溝通。就算找第三方的代理服務公司,他們也傾向找國際4A的廣告公司來合作,畢竟相對于本地的小廣告公司,他們承擔的品牌風險會更低。

二線城市存在更多的客戶還是本地的小企業,或者初創企業,相較于大企業而言,他們反而更加謹慎,對待創意更謹慎,對待預算更謹慎。他們需要見到的不是一波10萬+的閱讀轉載,而且實際帶動了多少銷售轉化。因為對他們而言,活下去才是最重要的。

2、短線服務,缺少長效合作機制

二線城市廣告客戶的服務大多是單個訂單模式,今天一個新品上市,明天一個品鑒訂購會,廣告公司承接的業務需求很零散,很少有機會長期去服務某個客戶,深入了解客戶業務和營銷模式,建立起長效的合作模式。就算你這場活動執行的很好,客戶很認同,但是下一場你的報價高了,客戶立馬就換供應商,甲乙雙方關系的維護不是靠服務效果,而是靠服務單價,畢竟一大堆廣告公司在身后等著接你的位置。一個優秀的的廣告公司或者廣告人,應該是和客戶互相成就的。就像勝加之于方太。 

二線城市的廣告工作

“我這有篇微信軟文幫我寫下”“活動結束了,你抓緊出個H5給客戶”

“這里有個短視頻,你看能不能稍微剪輯下,不復雜”“我這邊拿到了些戶外媒體,你整理下出個媒體推介方案”二線城市廣告人的工作,一個字概括:“雜”。既要充當文案,又要做策劃,視頻編輯最好也要會,還要在活動執行現場充當控場。幾年工作下來,什么都接觸了,什么技能會了一點,可是回頭看下,自己的核心優勢在哪呢?疲于應付機械化的工作內容,缺乏系統的專業思考和創意指導。 也許二線城市的廣告公司不太好,客戶不太好,工作也不太好,但只要你是足夠好的廣告人,就好了。

鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

什么才算是一個好的廣告人?東東槍在其《文案的基本修養》一書中,提到對廣告人的理解:能從商業、品牌、傳播的角度去考慮問題,用創意內容和創意方案解決商業問題、實現傳播目標的,才配叫廣告人

從內地廣告業里的淘金者到麥迪大道上的國際廣告巨擘,似乎都可以稱作廣告人,但是,他們相距甚遠,差別太大,前者只能叫做廣告業中人,而不是與總統相比的廣告人。

二線城市廣告人如何破局?

1、建立起自己的營銷知識體系

廣告是一門很龐大的學科,只有走進去才能真正的了解。也許電腦里下載了一堆策劃方案,網頁里收藏了一堆創意干貨,但是這些對于專業營銷知識體系的建立,還遠遠不夠。那么,如何去建立自己的營銷知識體系呢?

第一步:找個引路人。

關注的公眾號不少,看到的每一篇文章看起來都好有道理,但是看完以后,真正記住,并且對自己職業發展有益的又有多少呢?我們處在這個信息極度充裕爆炸的時代,困難的不是選擇看什么,而是選擇不看什么。每一篇爆文的背后,都是基于作者長年累月的專業積累消化,再對信息整合提煉,加工后呈現在你面前的,精細有余但營養不足。

對于建立基礎知識體系而言,反而會加重疑慮和不解。給大家推薦一個公眾號——空手。對于想建立營銷知識體系的同學來說,絕對會讓你空手而來,滿載而歸。

第二步:梳理知識框架,充實知識點。

建立知識體系框架是一個漫長、痛苦的過程,你要開始正視你的不足,重新歸零學習。舉個例子,空手提到完整的營銷公式應該是:營銷=創造差異化價值+用戶管理(DM、UM、CRM),這個就可以作為我們梳理營銷知識體系的框架,在這個基礎上,我們將原有零散的知識進行重新分類整理,并且加以完善豐富。畢竟只有經過自己學習消化的知識才能真正理解運用。

如何充實知識點?看書,是最低價、最直接有效的方法。

建立互聯網思維:互聯網世界觀、產品型社群、顛覆式創新、精益創業方法論如何理解需求?(圍繞產品、價格、渠道進行主題閱讀)

需求:締造偉大商業傳奇的根本力量顧客為什么購買

傳染:塑造消費、心智、決策的隱秘力量

產品游戲化用戶力:需求驅動的產品、運用和商業模式

騰訊產品法價格游戲:如何巧用價格讓利潤翻倍新零售三部曲(屏幕上的聰明決策、不可消失的門店、超市里的原始人)

如何創造價值?(圍繞品牌進行主題閱讀)

創新者的窘境可口可樂傳品牌形象論品牌洗腦游戲改變世界如何管理認知?(圍繞消費者關系進行主題閱讀)

圈層效應:理解消費主力95后的商業邏輯情感驅動HBO的內容戰略奈飛文化手冊

...我列的只是些參考示意書籍,只要你想開始建立知識體系,你自然會開始找書看。建議每個階段只讀一個主題的書籍,這樣方便加深了解,融會貫通。

第三步:大量看案例,知識應用反饋。 

也許我沒有機會將自己看到的知識內容,去真正應用到日常的策劃方案中,但是,在我們日??磸V告案例的時候,就可以有意識的將這些在書本中看到的知識點,應用到具體案例中,進行案例拆解,反饋總結。之前在網上看到的案例拆解七步法,大家可以參考~ 

鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

2、針對服務客戶行業,建立素材庫

創意是舊元素的重新排列組合形成新元素。把已知的、原有的元素打亂并重新地進行各種形式的排列組合形成一個未知的、沒有的新元素。這是國際著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在其著作《創意》一書中提出的理論。所以,好創意從來不是憑空想出來的,是基于你對客戶的行業現狀、消費人群、品牌調性、產品業務和營銷策略足夠了解的基礎上,再觸類旁通發生的。 

不管你主要服務的是哪個行業,我都建議你每周做一份創意周報。行業的資訊信息:整理搜集行業每周最新動態,及時掌握營銷信息,了解市場才能服務好市場。

行業優秀創意案例:包括你服務的客戶產品、競品的優秀案例,從橫向、縱向兩個維度進行收集,橫向上按照時間維度開展,縱向上按照產品業務類型開展。知己知彼,百戰不殆。

3、走出去,尋找多種職業發展可能

我說的走不去,不是去換個工作跳槽。而是作為一個廣告人,我們比其他行業的從業者,更能接觸到這個社會的發展趨勢,和商業風口。你可以在業余時間,去嘗試做個短視頻vlogger,做個主播,如果你有一技之長,還可以把你的專業知識做個課程,和大家分享。這個世界很大、很新,我們有更多機會去嘗試,去試錯,去成長。

4、熱愛生活,保持好奇

要做一個好的廣告人,第一步就是不要只把自己當個廣告人。所有好的創意,都是來源于對生活的觀察。所以熱愛生活吧,保持對生活的好奇。  最后一句話:路漫且長,各自奔忙。送給自己,也送給每一個辛苦的廣告人。

-END-


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下面這些內容僅代表個人的一些想法,不一定對,所以請溫柔些對我。 我,一個“二線城市野生”廣告人,入行6年,目前在一家綜合性廣告公司任職策劃(總部在北京,不過我是在二線城市的分公司),公司雖然不是國際4A,也不是創意熱店,但是公司發展前景和平臺還是不錯的。

鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

二線城市:有一定的經濟基礎,商業活躍度相對較強,對大公司、大品牌和優秀人才具有一定的吸引力,也正在或者即將成為未來幾年大公司布局的重點。說白了,就是工資不高,房價不低,還抱有夢想,但前路漫長。野生廣告人:沒有受過專業系統的培訓,全憑一腔熱愛或者誤打誤撞進入廣告行業,從此開始摸爬滾打,沒什么作業理念指導,全靠自己工作消化,好像什么都懂些,又什么都不懂。

二線城市野生廣告人面對的是什么?

移動互聯網,打破了現實世界的局限,極大縮短了信息獲取和傳遞的時間。不管我在哪,想學文案?網上隨便搜出一大堆文章,“如何在文案中,寫出打動人心的代入感”、“文案新人,我建議你干點什么”;想學策劃?“2017-2019霸屏,如何策劃全民話題引爆增長”、“如何條理清晰地寫一份策劃案”;都是絕對的干貨滿滿,讀完收獲頗多,離一個優秀的廣告人好像又進了一步。 

嗯??墒侨缓竽??當手機屏幕熄滅,我還要幫客戶重新想個路演的互動游戲,客戶覺得之前的沒創意…優秀似近的觸手可及,又似遠的遙不可及。


鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

二線城市的廣告公司

我所接觸的廣告公司大多分為幾類:

1、制作公司

主要承接日常廣告物料的設計制作,好點的還配個設計師,幫你做些基礎設計改稿,大多數都是來稿制作。

2、活動公司

主要承接活動執行,開業慶典、路演推廣、展覽會務之類的,大多是客戶已經確定了執行方案,公司只要負責提供現場舞美搭建、物料設備、節目人員這些服務。當然也有些具備策劃設計能力的活動公司,有些客戶資源關系,能主動向客戶提報活動方案,但是被客戶采納執行的不多,還是要靠客戶來單。

3、媒體公司

一類是自有或者代理的戶外媒體資源的公司,跑客戶,推資源,簽單上刊,等著回款;一類是本地生活服務類網站,線上流量慘不忍睹,只能搭著活動賣媒體;還有一類是頭部互聯網平臺的區域代理或分公司,平臺制定好營銷資源包,區域開發客戶買單,靠返點差價獲利;

4、代理公司

憑實力說話,為客戶提供營銷創意、媒介策略支持,收取月費。

說實話,這類公司在二線城市很少,而且活得很難。

月費越來越低,為了中標保住客戶,跟本地廣告公司拼價格,十五萬的月費上限最終中標價只有十萬,客戶要求駐點服務的核心團隊人數還一個都不能少,難不成把總部的人派過來?那就本地招吧,可是找了小半個月,竟然找不到合適的人...小團隊組起來了,總部遠程支撐,可結果是客戶沒有看到想要的專業實力,公司也沒收到想要的服務費。 

廣告人的發展成長,跟整個行業氛圍是分不開的。優秀的廣告公司才能吸引到優秀的人,優秀的人才能創造優秀的服務,優秀的服務才能獲得回報,最終才能實現個人價值的滿足。 為什么北上廣的廣告人不愿意離開,回到自己的城市發展。不是不愿意離開那座城,而是不愿意離開那座城的成長環境。 二線城市的廣告公司大多還是以基礎廣告維度開展業務,鮮有創意服務,很難吸引頂尖的廣告創意人,缺少創意氛圍,也很少有客戶愿意為創意買單。  

二線城市的廣告客戶

客戶是爸爸,不能說他壞話。

1、大客戶不信你,小客戶不找你

二線城市也有些比較大型的企業客戶,比如車企、酒企或者政府單位,但是這類企業對于營銷規劃都有專門的部門團隊在統籌,他們比乙方更了解自己的產品、業務,也更了解行業環境,他們知道該如何在符合品牌調性的前提下和消費者開展溝通。就算找第三方的代理服務公司,他們也傾向找國際4A的廣告公司來合作,畢竟相對于本地的小廣告公司,他們承擔的品牌風險會更低。

二線城市存在更多的客戶還是本地的小企業,或者初創企業,相較于大企業而言,他們反而更加謹慎,對待創意更謹慎,對待預算更謹慎。他們需要見到的不是一波10萬+的閱讀轉載,而且實際帶動了多少銷售轉化。因為對他們而言,活下去才是最重要的。

2、短線服務,缺少長效合作機制

二線城市廣告客戶的服務大多是單個訂單模式,今天一個新品上市,明天一個品鑒訂購會,廣告公司承接的業務需求很零散,很少有機會長期去服務某個客戶,深入了解客戶業務和營銷模式,建立起長效的合作模式。就算你這場活動執行的很好,客戶很認同,但是下一場你的報價高了,客戶立馬就換供應商,甲乙雙方關系的維護不是靠服務效果,而是靠服務單價,畢竟一大堆廣告公司在身后等著接你的位置。一個優秀的的廣告公司或者廣告人,應該是和客戶互相成就的。就像勝加之于方太。 

二線城市的廣告工作

“我這有篇微信軟文幫我寫下”“活動結束了,你抓緊出個H5給客戶”

“這里有個短視頻,你看能不能稍微剪輯下,不復雜”“我這邊拿到了些戶外媒體,你整理下出個媒體推介方案”二線城市廣告人的工作,一個字概括:“雜”。既要充當文案,又要做策劃,視頻編輯最好也要會,還要在活動執行現場充當控場。幾年工作下來,什么都接觸了,什么技能會了一點,可是回頭看下,自己的核心優勢在哪呢?疲于應付機械化的工作內容,缺乏系統的專業思考和創意指導。 也許二線城市的廣告公司不太好,客戶不太好,工作也不太好,但只要你是足夠好的廣告人,就好了。

鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

什么才算是一個好的廣告人?東東槍在其《文案的基本修養》一書中,提到對廣告人的理解:能從商業、品牌、傳播的角度去考慮問題,用創意內容和創意方案解決商業問題、實現傳播目標的,才配叫廣告人

從內地廣告業里的淘金者到麥迪大道上的國際廣告巨擘,似乎都可以稱作廣告人,但是,他們相距甚遠,差別太大,前者只能叫做廣告業中人,而不是與總統相比的廣告人。

二線城市廣告人如何破局?

1、建立起自己的營銷知識體系

廣告是一門很龐大的學科,只有走進去才能真正的了解。也許電腦里下載了一堆策劃方案,網頁里收藏了一堆創意干貨,但是這些對于專業營銷知識體系的建立,還遠遠不夠。那么,如何去建立自己的營銷知識體系呢?

第一步:找個引路人。

關注的公眾號不少,看到的每一篇文章看起來都好有道理,但是看完以后,真正記住,并且對自己職業發展有益的又有多少呢?我們處在這個信息極度充裕爆炸的時代,困難的不是選擇看什么,而是選擇不看什么。每一篇爆文的背后,都是基于作者長年累月的專業積累消化,再對信息整合提煉,加工后呈現在你面前的,精細有余但營養不足。

對于建立基礎知識體系而言,反而會加重疑慮和不解。給大家推薦一個公眾號——空手。對于想建立營銷知識體系的同學來說,絕對會讓你空手而來,滿載而歸。

第二步:梳理知識框架,充實知識點。

建立知識體系框架是一個漫長、痛苦的過程,你要開始正視你的不足,重新歸零學習。舉個例子,空手提到完整的營銷公式應該是:營銷=創造差異化價值+用戶管理(DM、UM、CRM),這個就可以作為我們梳理營銷知識體系的框架,在這個基礎上,我們將原有零散的知識進行重新分類整理,并且加以完善豐富。畢竟只有經過自己學習消化的知識才能真正理解運用。

如何充實知識點?看書,是最低價、最直接有效的方法。

建立互聯網思維:互聯網世界觀、產品型社群、顛覆式創新、精益創業方法論如何理解需求?(圍繞產品、價格、渠道進行主題閱讀)

需求:締造偉大商業傳奇的根本力量顧客為什么購買

傳染:塑造消費、心智、決策的隱秘力量

產品游戲化用戶力:需求驅動的產品、運用和商業模式

騰訊產品法價格游戲:如何巧用價格讓利潤翻倍新零售三部曲(屏幕上的聰明決策、不可消失的門店、超市里的原始人)

如何創造價值?(圍繞品牌進行主題閱讀)

創新者的窘境可口可樂傳品牌形象論品牌洗腦游戲改變世界如何管理認知?(圍繞消費者關系進行主題閱讀)

圈層效應:理解消費主力95后的商業邏輯情感驅動HBO的內容戰略奈飛文化手冊

...我列的只是些參考示意書籍,只要你想開始建立知識體系,你自然會開始找書看。建議每個階段只讀一個主題的書籍,這樣方便加深了解,融會貫通。

第三步:大量看案例,知識應用反饋。 

也許我沒有機會將自己看到的知識內容,去真正應用到日常的策劃方案中,但是,在我們日??磸V告案例的時候,就可以有意識的將這些在書本中看到的知識點,應用到具體案例中,進行案例拆解,反饋總結。之前在網上看到的案例拆解七步法,大家可以參考~ 

鳥哥筆記,營銷推廣,曾良君,營銷,策略

2、針對服務客戶行業,建立素材庫

創意是舊元素的重新排列組合形成新元素。把已知的、原有的元素打亂并重新地進行各種形式的排列組合形成一個未知的、沒有的新元素。這是國際著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在其著作《創意》一書中提出的理論。所以,好創意從來不是憑空想出來的,是基于你對客戶的行業現狀、消費人群、品牌調性、產品業務和營銷策略足夠了解的基礎上,再觸類旁通發生的。 

不管你主要服務的是哪個行業,我都建議你每周做一份創意周報。行業的資訊信息:整理搜集行業每周最新動態,及時掌握營銷信息,了解市場才能服務好市場。

行業優秀創意案例:包括你服務的客戶產品、競品的優秀案例,從橫向、縱向兩個維度進行收集,橫向上按照時間維度開展,縱向上按照產品業務類型開展。知己知彼,百戰不殆。

3、走出去,尋找多種職業發展可能

我說的走不去,不是去換個工作跳槽。而是作為一個廣告人,我們比其他行業的從業者,更能接觸到這個社會的發展趨勢,和商業風口。你可以在業余時間,去嘗試做個短視頻vlogger,做個主播,如果你有一技之長,還可以把你的專業知識做個課程,和大家分享。這個世界很大、很新,我們有更多機會去嘗試,去試錯,去成長。

4、熱愛生活,保持好奇

要做一個好的廣告人,第一步就是不要只把自己當個廣告人。所有好的創意,都是來源于對生活的觀察。所以熱愛生活吧,保持對生活的好奇。  最后一句話:路漫且長,各自奔忙。送給自己,也送給每一個辛苦的廣告人。

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白鯨文化

2020-01-04 14:52

太真實了
老楊Vincent

2020-01-03 16:13

也許時間能解決這些問題,再過五年十年,新一線城市及二線城市會發展的更快速,廣告行業也會吸引更多的專業人士回歸
用戶318489

2020-01-03 16:09

每天打卡學習,2020加油。
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1羽毛
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白鯨文化

2020-01-04 14:52

太真實了

老楊Vincent

2020-01-03 16:13

也許時間能解決這些問題,再過五年十年,新一線城市及二線城市會發展的更快速,廣告行業也會吸引更多的專業人士回歸

用戶318489

2020-01-03 16:09

每天打卡學習,2020加油。
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一個二線城市野生廣告人的自白嗎?
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很遺憾,羽毛不足
我知道了

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