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春節營銷,如何脫離“節日”束縛,回歸品牌建設?

2020-01-03

春節營銷,如何脫離“節日”束縛,回歸品牌建設?

活動盒子運營社
2020-01-03
節日營銷不可不做,但是不能當成品牌的絕對保障,不過也是營銷的一種罷了。
鳥哥筆記,營銷推廣,活動盒子運營社,營銷,技巧,節日

2020年已經到來,也意味著農歷新年這個古老節日即將到來。春節作為超強IP,本身自帶極大的流量,一直以來都是各大品牌營銷的黃金節點,兵家必爭之地。

在這種情況下,每年春節都可以看到各大品牌之間的混戰與較量,滿屏的團圓廣告,上演著一出接一出的“節日情感大戲”,為的就是能蹭上一波節日熱度。實際上,確實會有一些品牌借著節日的“東風”實現彎道超車,但對大多數品牌來說這只是一場被節日“綁架”的營銷戰役。

一、節日,一場“綁架”品牌的營銷戰役

1. “無節日,不營銷”是個陷阱

營銷人一定都聽過“無節日,不營銷”,從傳統的春節、元宵節、端午節、七夕節、中秋節等,到兒童節、父親節、母親節、教師節等,再到元旦、五一、十一的法定節假日,以及一些西方節日,諸如情人節、感恩節、圣誕節,黑色星期五等,甚至連電商自造節雙11、618也加入節日大軍。

這樣算下來,一年至少有200多個節日的熱點,就需要200多個節日的營銷創意。如果品牌每逢節日必營銷,不光消費者審美疲勞,品牌營銷人員也要頭禿了吧。

而且據數據統計,2018年的品牌營銷視頻中,有25%和節日有關,是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論,全部都在下降。

這個數據可以告訴大家一些血淋淋的事實,節日營銷真的不好做,甚至有業內人士坦言,“至少90%的節日營銷是不需要做的”。

由此可見,品牌真的沒必要“無節日,不營銷”。

2. 尋找品牌過節的切入點并不簡單

在眾多節日中,春節的大眾性程度較高,但也并非“無所不忌”,不是所有話題、行業和產品范圍,都能找到品牌和節日的切入點。所以,品牌在借勢時要尋找合適的切入點,如果品牌無視這一環節,輕則賠本賺吆喝,重則血本無歸。

比如,一些品牌把節日元素、意義和品牌形象牽強的聯系在一起,看著十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“廣告新年大片為例,品牌本意想展示幸福團圓的一家人,但是場景和色調卻使用冷色調的“摩登“風格,完全沒有中國新年的喜慶氛圍,甚至還稍帶壓抑感,難怪被網友吐槽為“拍鬼片”。

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二、品牌如何擺脫節日的束縛?

筆者在這里僅強調“如何擺脫節日的束縛”,而不是說不做節日營銷。畢竟流量的誘惑就在那里,誰都不可能眼睜睜看著它溜走,節日營銷不可能不做,永遠都不可能不做。

所以,品牌要學會放下對節日的執念,轉移到嫁接節日的內涵和儀式感上,基于用戶的深刻洞察,找到節日+品牌的契合點去連接用戶,有選擇性地做營銷、拒絕自嗨式營銷、以及創新性的營銷。

1. 有選擇性的做營銷

上文提到一年中大概有200多個節日的熱點,哪個營銷人能保證每個節日都能想出好的創意?

所以,與其“無節日,不營銷”,胡亂蹭熱度;倒不如有選擇性的做營銷,然后貼合節日本身寓意來一場“漂亮”的品牌營銷戰役。

如果只是想著跟風湊一波熱鬧,不但收獲不到預期的推廣效果,還會降低消費者好感度,形成天然應激抵觸情緒,得不償失。

2. 拒絕自嗨式營銷

春節是中國人最為看重的節日,幾乎所有品牌都會借此節點大作“文章”。但往往品牌的集中營銷,也成了品牌“智商充值”的重災區,生貼硬靠、抽獎湊數屢見不鮮。

所以,我們現場經??吹降墓澣諣I銷大多是“營銷堆積出來的熱鬧”,有被玩爛的惡俗段子、有標準自嗨型的雙微文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面,像極了每到年底的“年會”。既無對品牌理念的正確延展,也無產品推廣的合理動機,最終也只能淪為“品牌自嗨”。

3. 創新性的營銷

春節對所有品牌都重要,但不同的品牌,應該有不同的節日重心。在品牌營銷差異化的當下,找到最適合發力的節日是打造成功營銷案例的第一步。畢竟,春節營銷千千萬,能夠產生刷屏效應的營銷,也就那么幾個。

比如,百事可樂在《把樂帶回家》的IP基礎上,每年春節來臨之際,都會推出一則視頻,聚焦當下年輕群體關注點,并在社媒上引起震動。

(1)2016年,請來了六小齡童老師出演猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》,引爆社媒,勾起許多人童年回憶的美猴王故事,是一次重大的內容創作創新。

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(2)2017年,將《家有兒女》的原版主創請來,創造了一個團圓故事,記憶中的小雨、小雪、劉星重新出現在眼前,大打回憶溫馨牌。

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(3)2018年,《霹靂爸媽》,主要以霹靂舞和爸媽的青春故事為主線,匯集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等諸多元素,還原邁克爾·杰克遜《Beat it》MV中的經典場景,呼應2018年的邁克爾·杰克遜的60周年誕辰。

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(4)2019年,百事可樂顛覆了以往合家歡的家庭場景,沒有紅紅火火的新年場面,卻有以家為盾、以夢為馬的摘星之旅。

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綜上所述,節日雖然自帶流量和話題,給品牌借勢提供了捷徑,但品牌也不要被“節日”綁架著做營銷。要學會放下對于節日的執念,深刻理解節日內涵,并使之與品牌內核產生共振,回歸最本質的品牌建設工作。

三、如何回歸最本質的品牌建設工作?

那么,如何才能回歸最本質的品牌建設工作呢?

1. 用戶洞察是節日營銷的核心

如今,渠道多元化、媒介碎片化、消費者注意力分散,對品牌來說只有將用戶洞察融入到其產品之中,進行多渠道、多人群的曝光,才有可能吸引到志同道合的粉絲,春節營銷也不例外。

哪個品牌能將打動消費者的內容快速融入產品,然后通過最適合的渠道矩陣進行多點傳播,就有可能取得有效轉化。

創建用戶洞察主要分3步:

  1. 找到品牌的目標消費者;

  2. 找到目標消費者感興趣的話題。從目標消費者感興趣的話題和方向中,更容易尋找引發共鳴的點,讓營銷創意和策略更具有穿透力;

  3. 建立關聯,也就是建立消費者與產品功能之間的觸動點,同時找到消費者的精神渴望,輸出品牌精神,達到高度共識,令目標消費者產生對品牌的好感。

2. 品牌/產品特性與節日相融

品牌必須擁有邊界感,蹭熱度也要考慮品牌特性,打動用戶情感訴求,不能為了博人眼球迷失自己。但是現在節日營銷盛行,很多品牌并沒有好的賣點能夠貼合節日,產品與節日也并無關系,卻害怕落人后,而硬生一計。這就非常容易造成營銷與產品脫節,就是品牌的知名度上去了,但是產品卻沒有跟上。

這里說一個正面例子,SK-II在2019年推出的春節廣告《為什么她們不回家過年》,看它是如何巧妙地將品牌特性與節日融合的。

這則廣告片聚焦于“過年催婚”這一現象,探討兩代人關于女性年齡、婚嫁等話題的看法與選擇,引發多年齡層對這個社會話題的關注。并通過視頻中對于“中間點”概念的引入,為我們提供了一個打破與父母代溝,勇敢邁出一步主動溝通的新的可能性。

視頻于2月18號上線,一經發布,就在微博和微信上獲得了千萬的瀏覽量和百萬級別的觀看量。

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把矛盾沖突放在“春節闔家團圓”的大背景之下,SK-II再次將“大齡女青年”與節日場景結合做出了很好的呈現。不僅引起了目標群體的共鳴,還在這一過程中,逐步建立起建立的品牌主張和形象,從而助力品牌轉化為實在的銷量。

據第三方數據顯示,微博廣告流量占比12%的用戶想要購買SK-II產品,更有9%的用戶愿意直接買單??梢哉f,就以這樣一份超高的效果反饋,就足以說明SK-II廣告帶給廣大消費者的深刻影響。

3. 精耕細作、持之以恒的日常運營

一次優秀的節日營銷,不僅需要基于用戶的深刻洞察,需要保持品牌/產品特性,還需要精耕細作、持之以恒的日常運營。因為對于品牌來說,節日是一個營銷好時機,但僅僅是到了節日才搞營銷是萬萬不夠的。

所以,品牌要在非節日的日常營銷中,持續傳播統一的品牌形象,提升在消費者心目中的認知度。不要做著“憑一個節日營銷就收獲消費者的長久記憶”的美夢,如果有這種好事,百事可樂、可口可樂這樣的家喻戶曉的品牌怎么還在堅持打廣告呢。

與此同時,品牌也不要一味地迎合節日,去創造或改變品牌形象,這種做只會讓消費者在最佳購買場景中,因為你突如其來的改變,而無法辨識品牌。正確的做法是,讓節日回歸到品牌營銷中,與日常宣傳保持步調統一,達到相輔相成的效果。

四、結語

總的說來,節日營銷也是眾多品牌營銷的其中一種罷了,品牌不要過于依賴節日營銷,也沒有必要將全部希望寄托在節日營銷上。而是放下對于節日的執念,回歸最本質的品牌建設工作即可,這樣的營銷才是良性、可持續性的。

—END—


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2020年已經到來,也意味著農歷新年這個古老節日即將到來。春節作為超強IP,本身自帶極大的流量,一直以來都是各大品牌營銷的黃金節點,兵家必爭之地。

在這種情況下,每年春節都可以看到各大品牌之間的混戰與較量,滿屏的團圓廣告,上演著一出接一出的“節日情感大戲”,為的就是能蹭上一波節日熱度。實際上,確實會有一些品牌借著節日的“東風”實現彎道超車,但對大多數品牌來說這只是一場被節日“綁架”的營銷戰役。

一、節日,一場“綁架”品牌的營銷戰役

1. “無節日,不營銷”是個陷阱

營銷人一定都聽過“無節日,不營銷”,從傳統的春節、元宵節、端午節、七夕節、中秋節等,到兒童節、父親節、母親節、教師節等,再到元旦、五一、十一的法定節假日,以及一些西方節日,諸如情人節、感恩節、圣誕節,黑色星期五等,甚至連電商自造節雙11、618也加入節日大軍。

這樣算下來,一年至少有200多個節日的熱點,就需要200多個節日的營銷創意。如果品牌每逢節日必營銷,不光消費者審美疲勞,品牌營銷人員也要頭禿了吧。

而且據數據統計,2018年的品牌營銷視頻中,有25%和節日有關,是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論,全部都在下降。

這個數據可以告訴大家一些血淋淋的事實,節日營銷真的不好做,甚至有業內人士坦言,“至少90%的節日營銷是不需要做的”。

由此可見,品牌真的沒必要“無節日,不營銷”。

2. 尋找品牌過節的切入點并不簡單

在眾多節日中,春節的大眾性程度較高,但也并非“無所不忌”,不是所有話題、行業和產品范圍,都能找到品牌和節日的切入點。所以,品牌在借勢時要尋找合適的切入點,如果品牌無視這一環節,輕則賠本賺吆喝,重則血本無歸。

比如,一些品牌把節日元素、意義和品牌形象牽強的聯系在一起,看著十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“廣告新年大片為例,品牌本意想展示幸福團圓的一家人,但是場景和色調卻使用冷色調的“摩登“風格,完全沒有中國新年的喜慶氛圍,甚至還稍帶壓抑感,難怪被網友吐槽為“拍鬼片”。

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二、品牌如何擺脫節日的束縛?

筆者在這里僅強調“如何擺脫節日的束縛”,而不是說不做節日營銷。畢竟流量的誘惑就在那里,誰都不可能眼睜睜看著它溜走,節日營銷不可能不做,永遠都不可能不做。

所以,品牌要學會放下對節日的執念,轉移到嫁接節日的內涵和儀式感上,基于用戶的深刻洞察,找到節日+品牌的契合點去連接用戶,有選擇性地做營銷、拒絕自嗨式營銷、以及創新性的營銷。

1. 有選擇性的做營銷

上文提到一年中大概有200多個節日的熱點,哪個營銷人能保證每個節日都能想出好的創意?

所以,與其“無節日,不營銷”,胡亂蹭熱度;倒不如有選擇性的做營銷,然后貼合節日本身寓意來一場“漂亮”的品牌營銷戰役。

如果只是想著跟風湊一波熱鬧,不但收獲不到預期的推廣效果,還會降低消費者好感度,形成天然應激抵觸情緒,得不償失。

2. 拒絕自嗨式營銷

春節是中國人最為看重的節日,幾乎所有品牌都會借此節點大作“文章”。但往往品牌的集中營銷,也成了品牌“智商充值”的重災區,生貼硬靠、抽獎湊數屢見不鮮。

所以,我們現場經??吹降墓澣諣I銷大多是“營銷堆積出來的熱鬧”,有被玩爛的惡俗段子、有標準自嗨型的雙微文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面,像極了每到年底的“年會”。既無對品牌理念的正確延展,也無產品推廣的合理動機,最終也只能淪為“品牌自嗨”。

3. 創新性的營銷

春節對所有品牌都重要,但不同的品牌,應該有不同的節日重心。在品牌營銷差異化的當下,找到最適合發力的節日是打造成功營銷案例的第一步。畢竟,春節營銷千千萬,能夠產生刷屏效應的營銷,也就那么幾個。

比如,百事可樂在《把樂帶回家》的IP基礎上,每年春節來臨之際,都會推出一則視頻,聚焦當下年輕群體關注點,并在社媒上引起震動。

(1)2016年,請來了六小齡童老師出演猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》,引爆社媒,勾起許多人童年回憶的美猴王故事,是一次重大的內容創作創新。

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(3)2018年,《霹靂爸媽》,主要以霹靂舞和爸媽的青春故事為主線,匯集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等諸多元素,還原邁克爾·杰克遜《Beat it》MV中的經典場景,呼應2018年的邁克爾·杰克遜的60周年誕辰。

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(4)2019年,百事可樂顛覆了以往合家歡的家庭場景,沒有紅紅火火的新年場面,卻有以家為盾、以夢為馬的摘星之旅。

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綜上所述,節日雖然自帶流量和話題,給品牌借勢提供了捷徑,但品牌也不要被“節日”綁架著做營銷。要學會放下對于節日的執念,深刻理解節日內涵,并使之與品牌內核產生共振,回歸最本質的品牌建設工作。

三、如何回歸最本質的品牌建設工作?

那么,如何才能回歸最本質的品牌建設工作呢?

1. 用戶洞察是節日營銷的核心

如今,渠道多元化、媒介碎片化、消費者注意力分散,對品牌來說只有將用戶洞察融入到其產品之中,進行多渠道、多人群的曝光,才有可能吸引到志同道合的粉絲,春節營銷也不例外。

哪個品牌能將打動消費者的內容快速融入產品,然后通過最適合的渠道矩陣進行多點傳播,就有可能取得有效轉化。

創建用戶洞察主要分3步:

  1. 找到品牌的目標消費者;

  2. 找到目標消費者感興趣的話題。從目標消費者感興趣的話題和方向中,更容易尋找引發共鳴的點,讓營銷創意和策略更具有穿透力;

  3. 建立關聯,也就是建立消費者與產品功能之間的觸動點,同時找到消費者的精神渴望,輸出品牌精神,達到高度共識,令目標消費者產生對品牌的好感。

2. 品牌/產品特性與節日相融

品牌必須擁有邊界感,蹭熱度也要考慮品牌特性,打動用戶情感訴求,不能為了博人眼球迷失自己。但是現在節日營銷盛行,很多品牌并沒有好的賣點能夠貼合節日,產品與節日也并無關系,卻害怕落人后,而硬生一計。這就非常容易造成營銷與產品脫節,就是品牌的知名度上去了,但是產品卻沒有跟上。

這里說一個正面例子,SK-II在2019年推出的春節廣告《為什么她們不回家過年》,看它是如何巧妙地將品牌特性與節日融合的。

這則廣告片聚焦于“過年催婚”這一現象,探討兩代人關于女性年齡、婚嫁等話題的看法與選擇,引發多年齡層對這個社會話題的關注。并通過視頻中對于“中間點”概念的引入,為我們提供了一個打破與父母代溝,勇敢邁出一步主動溝通的新的可能性。

視頻于2月18號上線,一經發布,就在微博和微信上獲得了千萬的瀏覽量和百萬級別的觀看量。

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把矛盾沖突放在“春節闔家團圓”的大背景之下,SK-II再次將“大齡女青年”與節日場景結合做出了很好的呈現。不僅引起了目標群體的共鳴,還在這一過程中,逐步建立起建立的品牌主張和形象,從而助力品牌轉化為實在的銷量。

據第三方數據顯示,微博廣告流量占比12%的用戶想要購買SK-II產品,更有9%的用戶愿意直接買單??梢哉f,就以這樣一份超高的效果反饋,就足以說明SK-II廣告帶給廣大消費者的深刻影響。

3. 精耕細作、持之以恒的日常運營

一次優秀的節日營銷,不僅需要基于用戶的深刻洞察,需要保持品牌/產品特性,還需要精耕細作、持之以恒的日常運營。因為對于品牌來說,節日是一個營銷好時機,但僅僅是到了節日才搞營銷是萬萬不夠的。

所以,品牌要在非節日的日常營銷中,持續傳播統一的品牌形象,提升在消費者心目中的認知度。不要做著“憑一個節日營銷就收獲消費者的長久記憶”的美夢,如果有這種好事,百事可樂、可口可樂這樣的家喻戶曉的品牌怎么還在堅持打廣告呢。

與此同時,品牌也不要一味地迎合節日,去創造或改變品牌形象,這種做只會讓消費者在最佳購買場景中,因為你突如其來的改變,而無法辨識品牌。正確的做法是,讓節日回歸到品牌營銷中,與日常宣傳保持步調統一,達到相輔相成的效果。

四、結語

總的說來,節日營銷也是眾多品牌營銷的其中一種罷了,品牌不要過于依賴節日營銷,也沒有必要將全部希望寄托在節日營銷上。而是放下對于節日的執念,回歸最本質的品牌建設工作即可,這樣的營銷才是良性、可持續性的。

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歡樂馬

2020-01-05 18:24

自嗨式營銷太多。。。。大部分是為了完成KPI
用戶272803

2020-01-03 14:03

春節是舉國大事,每年必須營銷的日子呢
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歡樂馬

2020-01-05 18:24

自嗨式營銷太多。。。。大部分是為了完成KPI

用戶272803

2020-01-03 14:03

春節是舉國大事,每年必須營銷的日子呢
確認要消耗 羽毛購買
春節營銷,如何脫離“節日”束縛,回歸品牌建設?嗎?
考慮一下
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