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在線視頻風云再起,2020會員付費向陽而生

2020-01-03

在線視頻風云再起,2020會員付費向陽而生

深響
2020-01-03
以會員為中心的健康生態與價值初見輪廓。
鳥哥筆記,營銷推廣,深響,營銷,策略,策劃

作者|亞瀾

核 心 要 點 

? 從2007年Netflix推出付費會員、2011年愛奇藝率先在中國視頻市場推出付費會員到現在,這一商業模式運轉十余年,市場與用戶成效已經證明會員模式是視頻產業的關鍵支柱。

? 視頻商業模式從“廣告+免費”單一方式到會員崛起、多元化變現的升級,帶來了對內容制作、內容宣發的多重蝴蝶效應。

? 無論是從新市場開拓增量,還是進一步挖掘存量市場的新機遇,“用戶付費”都是一個延展性極強的載體。

視頻行業的2019并不平靜。

在中國,在版權監管推動、付費意識與付費能力提升、技術條件完善等驅動因素的多重作用下,中國視頻付費會員的發展進入到關鍵期。

規模上,愛奇藝、騰訊視頻會員數相繼破億,并整體保持增長態勢,在有著更多增量空間的下沉市場與海外市場進行前置布局。商業價值上,愛奇藝會員收入占比連續多季度超過廣告收入、會員收入占比過半,付費會員成為視頻平臺的支柱。而視頻平臺們還圍繞提升會員ARPU值進行了多種付費模式的探索,它不光是表面上增加收入的一種方式,更是整個視頻行業優化商業模式、追求行業長期發展的嘗試。

在海外,會員模式的價值得到持續肯定與驗證。僅在過去一年時間里,海外傳媒巨頭都紛紛以會員模式不斷加碼視頻行業:

Disney+上線首日就獲得了1000萬個注冊用戶;硬件優勢加上低價策略的Apple TV+也引起了業界強烈反應;亞馬遜 Prime Video看似偃旗息鼓,但事實上其訂閱用戶接近1億;而在多重夾擊下,流媒體“老大哥”Netflix堅持漲價策略,最高檔 Ultra HD 服務的訂閱價已經超越 HBO Now,成為了價格最貴的主流流媒體視頻服務。

而入局者還在增加,華納計劃在2020年,首次推出HBO Max——它不僅包括HBO Now的全部內容,還會提供新的原創劇集和HBO有線電視頻道的版權內容。

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這是視頻行業風云際會的一年。

市場就在那里。根據QuestMobile的報告,截至2019年6月,中國視頻用戶規模已超過9億,付費用戶當前在總體視頻用戶中的占比為18.8%,具備高增長潛力。而整個泛娛樂行業付費市場規模達到千億級別,視頻已經形成了較為成熟的付費商業模式,市場規模在百億以上。

而回顧一整年的在視頻板塊,“會員”成為關鍵詞。這不光是行業行至中局的必然趨勢,亦是多年探索下來,內容、平臺、用戶三者保持完美平衡的絕對堅固路徑。

這將是視頻行業來到2020年之后不變的主旋律,而大趨勢之下,魚翔淺底,內容、平臺、用戶都已被裹挾到這場追尋視頻行業正循環的變革扭力場中。高增長與高潛力背后是多種模式的深探,也是沖破天花板、打開想象空間的思索與落實。

會員這一年:規模高速增長商業潛力爆發,深化產業變革 

相比于影像視頻內容的百年歷史,視頻付費會員的發展時間并不長。

2007年1月16日,Netflix 推出“立即觀看”功能,用戶每月5.99美元,就能享受每個月六小時的觀看時間。其邏輯非常簡單,通過投入優質內容吸引用戶,用戶付費,收入增加,再繼續投入內容,增加用戶粘性,獲得更多用戶。但這也帶來了質疑:內容成本與會員收益的天平短時間內無法平衡,純會員模式太過單一, 以至于當Netflix進入到付費意愿較弱的地域時無法施展拳腳。

Netflix都無法回答的問題,在中國變得特殊。在剛剛過去的2019年,與視頻付費會員業務緊密關聯的諸多要素都發生了變化:

第一,會員商業潛力爆發。

2019年6月愛奇藝會員破億,隨后騰訊視頻會員也破億。這個數字直接打破了此前行業對于視頻平臺會員用戶數天花板的疑慮。而這樣的增長還在繼續。

伴隨著規模的持續增長,會員收入也成為平臺支柱。這預示著平臺重心的微妙變化,會員從商業角度上真正成為了“上帝”。

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第二,會員模式引發影視行業內容供給側變革平臺以服務會員為核心,探索如何科學排播,如何實現穩定有效的持續供給。它們也更加積極地進入上游展開原創內容制作,與廣泛的片方展開合作,共同形成劇影綜漫多方面的會員內容供給。如華策影視、歡娛影視、小糖人、靈河文化,五元文化、新片場、奇樹有魚等影視內容生產方與平臺聯動,為用戶提供了很多優質內容。

而內容供給側,在會員與分賬的模式下,直面觀眾,把注意力回歸到內容質量上。在2019年儲備內容沒有完全鋪開的有限時間里,涌現了《破冰行動》《都挺好》《慶余年》《親愛的熱愛的》等優質作品,這些作品也是會員發展的基石。

與此同時內容成本正在得到控制。

從2019年Q1開始,愛奇藝內容成本增幅已經連續三個季度下降。在愛奇藝Q2財報電話會上,其CEO龔宇透露,以前達到8000萬至1.2億的演員的片酬,目前降至4000萬至5000萬。

而在2019年的熱播大劇中,《從前有座靈劍山》《慶余年》《親愛的,熱愛的》等都是愛奇藝、騰訊視頻共播。這一定程度上起到了內容降本增效、單平臺會員可看內容增多的效果。

上游內容成本的明顯下降使得視頻平臺內容成本可控性更高,在更加良性清晰的市場規則中,各家視頻網站也在加大內容領域的持續投入,今年兩家頭部平臺的大劇儲備均超過百部。

第三,視頻會員權益正在圍繞娛樂IP變得豐富多樣,視頻個性化會員服務與跨界權益并駕齊驅。

這一年平臺對于用戶權益的提供,除了內容上多種排播、服務模式(會員搶先看、會員衍生獨享等),還涉及多品牌的合作、多種會員模式的探索,如KFC、攜程、國美、屈臣氏等,權益邊界在不斷拓展。

以愛奇藝和攜程的合作為例,2018年8月,愛奇藝與攜程達成為期一年的會員特權互通合作,即愛奇藝會員等級達到V7即可同步享受攜程免費提供的機票、火車票、酒店及景點門票等多方權益。2019年合作升級后,雙方達成更廣泛的權益互通,用戶購買愛奇藝鉆石年卡或奇異果年卡會員即可同步獲得攜程超級會員權益,及額外的酒店、出行用車、旅游度假產品等特權。而購買攜程超級會員的用戶也可同步獲得8個月愛奇藝黃金VIP會員權益。

攜程會員營銷部總經理蔡駿告訴「深響」,攜程是比較垂直的,用戶相對窄眾,因此希望和外部行業的頭部企業進行一些內容聯合、權益聯合,來拓寬權益面和場景。而旅行是一個偏精神消費的產品,其消費場景和娛樂非常契合,因此想到和愛奇藝進行合作?!皵y程用戶消費價值高但流量中等,愛奇藝雖然用戶單筆消費低但規模龐大,這是一個互補的優勢。攜程為愛奇藝用戶補充娛樂以外的生活、旅行場景的需求。反過來,愛奇藝的內容也能幫助攜程用戶實現在出行時娛樂需求的滿足?!?/p>

而同樣與愛奇藝進行了會員營銷合作的國美則向「深響」透露了合作中的“驚喜”——愛奇藝的會員竟然用領到的111元券去購買了價值1萬元的商品。國美市場副總裁陳炫燁表示:“我們沒想到能撬動這么大客單價的銷售。這說明會員的質量是非常高的,對于雙方品牌的認可度也非常高?!彪p十一期間,愛奇藝與國美展開會員合作,5萬張國美“1111元券包”上線4小時內即被會員領取完畢。截至11月11日,近20000愛奇藝會員使用券包在國美購買了家電及3C商品,其中來自一線和新一線、二線城市用戶占比接近一半,同時三四五線城市也表現突出。

除了線上合作,他表示目前已經開始和愛奇藝討論會員在線下的活動以及未來長線的會員營銷。

這正是視頻會員的新一層想象空間——從會員營銷的角度,為用戶提供更多權益與更多服務價值。從移動互聯網創新營銷的角度,為與其他領域的品牌以會員為中心展開合作創造了可能。

而以愛奇藝為代表的視頻平臺也在這樣的跨界會員合作中獲益匪淺——一方面獲得了其他領域的優質會員流量,通過不斷延伸的服務邊界觸達更多用戶;另一方面也為自身會員拓展了除視頻內容外更為豐富的生活權益,讓平臺的會員服務更加立體豐富。

隨著娛樂會員群體在中國市場的規模越來越龐大,這種多方共贏的聯合會員模式在未來想象空間無限。

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而回到內容權益上,視頻平臺在過去一年里圍繞會員模式進行了諸多探索,未來分層付費可見雛形。

12月11日,騰訊視頻和愛奇藝開啟《慶余年》超前觀看權益,在會員的基礎上再付費,即可提前解鎖內容。它以可選項的形態出現,成為了除會員提價、IP多元變現以外,為平臺及行業帶來正循環可能性的探索。

目前,Netflix從體驗上進行了簡單的會員分層,提供三種等級的訂閱服務,各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集,差異唯有內容清晰度和可同時觀看屏數不同。

未來,視頻平臺圍繞會員權益的更多排播模式和服務權益的探索勢在必行。

第四,在視頻平臺商業模式的演進過程中,會員的作用越來越大,好內容和好服務帶來會員高粘性,正向循環正在形成。

事實上,國內視頻平臺大多起家于2005年左右。2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線,而那時PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優酷等行業中第一波視頻網站已經進入穩定期。視頻平臺們以投入換規模,很快就用“免費”完成了市場教育。

當時的商業模式非常簡單——用戶免費看劇,平臺依靠廣告變現。這也是許多互聯網產品的原始模式,通過免費提供產品的方式聚攏用戶,然后再通過廣告變現完成閉環。

這樣的模式在“輕內容”產品上其實是完全沒問題的。內容成本很低的情況下,只要用戶獲取成本能夠覆蓋固定成本,盈利便輕易可得。早期出海賺得盆滿缽滿的工具、小游戲,基本都是這個路數。

向用戶免費的模式對于“中間”平臺來說也沒有問題——淘寶天貓也好、滴滴美團也罷,它們都可以向上收費,商家給到廣告費,司機給到扣點。平臺能否盈利與運營效率直接掛鉤。

但視頻領域不一樣。免費模式固然能在一開始起到拉新的作用,但它并不是一個完美正循環。

辰海資本合伙人陳悅天告訴「深響」,廣告模式本質上取決于流量的多少,如果日活用戶、觀看時長等流量指標沒有增長,在這樣一個大環境里很難說廣告收入能漲。而他同時判斷,C端用戶付費的抗風險能力其實更強——C端的用戶不太會跌,C端的單價只有可能往上走。

這就牽扯出視頻平臺的兩種截然不同的路徑:

一種是內容賣給平臺,平臺吸引用戶,用戶流量賣給廣告主。在這個語境下,內容方把劇集賣給平臺就算大功告成,一個完全toB的生意,播出好不好、用戶反映如何,與制作方幾乎“無關”。

另一種是內容-平臺-會員,三要素強相關。如果用戶愿意為自己喜歡的內容多付費,平臺是否可以更進一步地關聯用戶的反饋與制作方的收益,從而風險共擔,利益共贏。

顯然,后者的連接更為緊密。而目前可以看到,愛奇藝的會員收入占比的確已經連續多季度超過廣告收入、會員收入占比過半。

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隨著付費會員的基數逐步擴大,相比于會員拉新,會員留存要付出的成本可能相對要小一些。

中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍認為,付費訂閱的商業模式,最終盈利不是靠粉絲經濟,也不是靠一些其他的東西,應該是靠一個習慣經濟?!坝脩艨戳晳T了你的內容,不習慣別家的,這才是你核心溢價能力的最關鍵來源?!?/p>

而在留存的過程中,付費反過來也是一種促進。一旦讓用戶付出成本,離開的成本就會更高。據QuestMobile的研究,付費用戶不僅為泛娛樂平臺貢獻了收入,也貢獻了大量時長,對平臺的粘性顯著高于非付費用戶。

在追逐規?;c可復制的資本市場投資者們之間有一個普通的擔心是爆款能一時拉來用戶,但如果平臺沒有持續輸出用戶感興趣的內容,他們就會離開。會員業務一定程度上在解決這一問題——會員不是“一次性買賣”,而是用戶對于平臺一定時間期限內的信任和契約關系。

只有源源不斷地產出優質內容、提供更好的服務,才能讓用戶對平臺忠誠,形成觀影習慣,平臺才能有溢價。而會員是承載平臺忠誠度最好的形式。

會員模式的蝴蝶效應:會員綜合服務競爭趨勢明顯TOC生意日漸成熟 

毫無疑問,2019年會員模式成為視頻平臺最主要的突破點,這種突破力正在對產業鏈上下游產生蝴蝶效應式的推助變化,在2020年,變化還將繼續。

平臺方面,會員的競爭背后是會員內容供應以及會員全方位體驗的競爭。當用戶基數的成型,視頻平臺的聚焦到逐漸由頭部內容競爭,變為頭部獨家內容、中長尾內容、用戶服務體驗與粘性的全面競爭。

這其中,原創自制內容仍然是重中之重。

數據顯示,原創自制內容仍然占據了視頻平臺內容的半壁江山,2020年自制劇占比愛奇藝為64%,騰訊為52%,優酷為43%。

而我們也能從視頻平臺的2020片單里,找到核心內容的趨勢方向——

以愛奇藝為例,《大主宰》、《成化十四年》、《河神2》、《他其實沒有那么愛你》、《鬢邊不是海棠紅》、《唐人街探案》、《愛情公寓5》等劇集內容實際上押注的是少女心、她情感、傳奇路、正義觀、合家歡五大賽道。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉就曾透露了愛奇藝內容層面的創新賽道打法:既有主賽道,又要有輔賽道。在堅持做頭部內容覆蓋的時候,對垂類的圈層精準地服務。

而我們也看到,這些IP改編劇、女性向內容、圈層文化是影響觀眾內容付費的重要因素。在2019年,現實題材劇以及圈層的力量格外明顯。這恐怕也是2020片單中,愛奇藝有《榮耀乒乓》這種契合運動題材的作品,優酷有中國首部火箭軍題材電視劇《號手就位》,芒果TV有號稱小學版“小歡喜”的《起跑線》等明顯圈層化內容的根本原因。

內容之外,在用戶調研中,優質內容、性價比、優質體驗事實上都位列用戶付費的主要驅動因素中。這要求平臺不光在內容上下功夫,在高清、音效、流暢度等用戶體驗上也要做到對用戶的體察。

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而對于平臺來說,會員模與內容消費附加值提升上還有進一步優化的空間,這是挑戰,更是機遇。

一位二級市場分析師告訴「深響」,會員模式的確縮短了內容到用戶的商業價值轉化的流程鏈條。但在會計計算方面有巨大的模糊地帶——“對于成長中的公司,首先要確保單位經濟模型能跑通,再確保單位經濟模型的盈利乘以規模,覆蓋掉固定成本,盈利拐點來臨。伴隨規模穩定,利潤率升高,企業迎來光明?!?/p>

他提到劇集價格高昂,但有的劇集用戶關注期較短,相當于千萬級別甚至億級的內容成本在很短時間內攤銷了。而那些超級經典劇集所產生的長尾拉新與付費留存能力目前是被忽視的,他們的內容影響力持續幾年,但內容成本也是在播出期間就攤銷掉的。

這也就衍生出對于內容質量更高維度的評價標準,如果一部劇可以服務會員十年,在十年間反復地留存會員用戶,那其制作成本其實是可以分十年攤銷下來的。

對于會員模式來說,平臺為了會員花費高昂的內容成本已是定律,讓這筆內容成本物超所值,才是平臺水平的體現。而過去,無論是輿論還是內容產業本身或許都太過看重爆款所帶來的一次性會員,在未來,內容持續圈定用戶的能力,優質內容的長期價值應該得到重視。

例如2005年的《亮劍》、2010年的《新三國》、2011年的《步步驚心》、《甄嬛傳》、2015年的《瑯琊榜》、2017年的《三生三世十里桃花》《無證之罪》等作品至今在平臺上仍有不錯的觀看數據。2018年的《延禧攻略》甚至在海外市場也打開了廣闊局面。

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既然平臺的模式產生了變化,那么以平臺為中心節點的內容上下游自然也會發生變化。在“我為會員做內容”的未來趨勢中,內容制作方原來toB的生意變得越來越toC。

以較為成熟的網絡電影為例,各家均已會員有效觀看時長、有效付費點播量等會員消費情況來計算合作方分賬模式。

一位網絡電影制作公司的創始人告訴「深響」,收益分配和會員的關聯越來越大,平臺對于內容的會員拉新能力越來越看重。

網絡電影的分賬模式也應用到了劇集上,愛奇藝分賬網劇從2016年的31部,發展到2018年的132部。平臺上播出的作品《妖出長安》投資回報比達到1:4;《花間提壺方大廚》投資回報率達到140%。

2019的古裝甜寵劇《絕世千金》至今累計分賬突破6000萬,成為了分賬網絡劇的標桿。

《絕世千金》發行營銷、映美COO高銳告訴「深響」分賬網劇還在發展階段,從2015年到現在,會員市場還在不斷擴大,用戶的付費習慣還在不斷培養中,目前分賬劇的投入和收益是和付費會員市場規模相匹配的。

至于會員模式反推到內容上的變化,

高銳坦言,據他觀察,精準瞄準垂直圈層打造的內容,配合精準的穿透圈層的營銷,會有力地起到拉新的作用。平臺會員的增加和下沉,給分賬網劇提供了更大的市場,給多樣化的題材提供了空間。很多不那么熱門的選題,通過匹配的制作和營銷,也能夠在這個市場上獲取理想的收益?!督^世千金》這樣瞄準“少女心”的項目,創造了超過6000萬的分賬金額,就是得益于這樣的市場發展。

會員模式讓內容制作方直面觀眾,收益與用戶付費強關聯,這意味著他們必須去直面內容的核心創作、必須加快劇情節奏,不可得過且過、拖延注水。

增量的十字路口:去到更廣闊的市場 會員生態整體價值初顯 

會員模式的發展需要時間,同樣也需要未雨綢繆。

基于中國人口、娛樂消費需求的提升,中國視頻會員紅利仍在增加,但提前挖掘新增量絕對是明智之舉——2019 年前三季度愛奇藝付費收入106 億元,同比增長42.5%,付費會員達1.06 億,同比增長31.1%,而騰訊視頻是1.002 億,同比增長22.2%。

往更遠的未來看,視頻付費會員的新增量究竟在哪?

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾在采訪中對「深響」透露了一組細化的數據:愛奇藝目前用戶中來自一二線以及新一線城市的占比達到八成,36歲以下占比達九成。

言外之意,盡管一二線方面還有相當的增長空間,但面對趨于飽和的一二線年輕用戶群體,視頻平臺必須得去吸引下沉市場里的新生力量,同時對于36歲以上的用戶打動還需加強。

另一組來自艾瑞咨詢的數據顯示,愛奇藝、騰訊視頻用戶畫像較為相似,活躍用戶中女性占 55%以上,芒果 TV也是年輕女性用戶居多。

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QuestMobile的數據進一步佐證了目前視頻付費會員集中在女性、年輕人、一二線以及新一線城市。反向思考,其新增用戶的陣地將在目前滲透較差的缺口上——男性用戶、子供與銀發(老人與小孩)、下沉市場。

在剛剛過去的2019年里,《慶余年》《劍王朝》等男頻IP劇集的崛起讓人看到了男性用戶驚人實力。據藝恩數據顯示,上述劇集的男性用戶占比均在40%及以上,相較于偏女性向的劇集占比高出10%。

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男性的內容消費力在游戲領域已得證實,而根據波士頓咨詢發布的研究報告,中國男性每年的線上平均開支超越了女性,達到10025元。中國銀聯發布的報告也顯示,男性網絡消費力首超女性,其中在移動支付的使用場景中,商超及餐飲類線下實體消費、網上實物類消費的比例最高。

因此對于視頻會員來說,男性用戶的確是一塊優質的價值洼地。

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另一塊價值洼地是下沉市場。據國家統計局數據,“小鎮青年”數量達2.27億,平均月支出為2150元,與一二線城市青年差距不大,并且其娛樂支出在總支出中占比甚至還要高于一二線城市青年。

但掘金下沉市場并非沒有挑戰。 五環內外世界存在著“時間差”,而“時間差”導致的是信息的斷層和文化的差異,對個體而言即個人審美、興趣愛好、內容偏好、消費習慣的明顯差異。這對內容供應、運營排播等提出了新的要求。

另外,撬動下沉市場的基礎要素始終是技術,但目前手機硬件與通信網絡在下沉市場還未完全完成迭代,這也是平臺走向下沉市場的掣肘。

而作為平臺,愛奇藝等已經開始前置布局——在愛奇藝今年第三季度財報分析師會議上,愛奇藝CEO龔宇明確表示,未來三四五線城市將會成為訂閱用戶增長的驅動力,目前愛奇藝已經在內容、會員增值服務和技術方面采取了一些舉措來提升下沉市場的滲透率。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華告訴「深響」,愛奇藝目前正在尋找合適的內容、渠道和方式去觸達這一市場,同時也已有針對下沉市場的運營團隊存在。他認為,下沉市場關鍵在于以適當方式讓用戶跨過第一個付費門檻,之后再逐步培養用戶付費習慣就容易得多。

值得注意的是,愛奇藝、騰訊視頻在2019年也都開始“出?!?。海外已有Netflix等玩家教育市場,中國軍團綜合采取國內免費+付費商業模式、并且輸出文化連接與認同更為貼近的內容或許能在東南亞等地更快地打開市場。

除了去到更為廣闊的下沉與海外市場開拓用戶規模,在既有成熟市場,基于會員生態的IP全鏈條開發想象力空間其實也同樣可觀,一方面多種線上內容、線下活動、IP衍生孵化等拓展會員娛樂消費邊界,另一方面龐大的會員群體也為生態中優質IP未來進一步價值開發奠定了基礎,長遠價值不可小覷。

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《青春有你》商業模式

總體來看,中國視頻行業在會員模式及生態體系的商業模式探索已經走在了前面。在2019年會員趨勢向好的基礎上,2020年的視頻會員產業會呈現出更多的發展空間:

  • 平臺內容供給與會員需求滿足深化

  • 平臺圍繞會員需求繼續完善內容儲備,提高原創自制水平,推出更多優質內容。

  • 會員跨界合作進一步豐富會員權益,提升會員消費價值與平臺粘性。

  • 會員產業進一步優化影視產業鏈

  • 會員消費趨勢與成效傳導到影視行業上游,TO C導向反哺影視產業正向循環。

  • 真正優質的內容、圈層個性化內容生產存在較大空間。

  • 廣闊市場與會員運營綜合探索大有可為

  • 男性、下沉、海外等增量市場的探索將帶來會員增長的新動力。

基于基礎會員模式的個性化權益運營、IP開發還有更多嘗試的選擇,視頻平臺綜合收益空間巨大。

2019年對于影視、內容行業的每一個環節都不是輕松的一年,可喜的是以會員模式為中心的健康生態與價值初見輪廓。在萬事俱備的2020,視頻產業的想象空間,廣闊且無限。

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作者|亞瀾

核 心 要 點 

? 從2007年Netflix推出付費會員、2011年愛奇藝率先在中國視頻市場推出付費會員到現在,這一商業模式運轉十余年,市場與用戶成效已經證明會員模式是視頻產業的關鍵支柱。

? 視頻商業模式從“廣告+免費”單一方式到會員崛起、多元化變現的升級,帶來了對內容制作、內容宣發的多重蝴蝶效應。

? 無論是從新市場開拓增量,還是進一步挖掘存量市場的新機遇,“用戶付費”都是一個延展性極強的載體。

視頻行業的2019并不平靜。

在中國,在版權監管推動、付費意識與付費能力提升、技術條件完善等驅動因素的多重作用下,中國視頻付費會員的發展進入到關鍵期。

規模上,愛奇藝、騰訊視頻會員數相繼破億,并整體保持增長態勢,在有著更多增量空間的下沉市場與海外市場進行前置布局。商業價值上,愛奇藝會員收入占比連續多季度超過廣告收入、會員收入占比過半,付費會員成為視頻平臺的支柱。而視頻平臺們還圍繞提升會員ARPU值進行了多種付費模式的探索,它不光是表面上增加收入的一種方式,更是整個視頻行業優化商業模式、追求行業長期發展的嘗試。

在海外,會員模式的價值得到持續肯定與驗證。僅在過去一年時間里,海外傳媒巨頭都紛紛以會員模式不斷加碼視頻行業:

Disney+上線首日就獲得了1000萬個注冊用戶;硬件優勢加上低價策略的Apple TV+也引起了業界強烈反應;亞馬遜 Prime Video看似偃旗息鼓,但事實上其訂閱用戶接近1億;而在多重夾擊下,流媒體“老大哥”Netflix堅持漲價策略,最高檔 Ultra HD 服務的訂閱價已經超越 HBO Now,成為了價格最貴的主流流媒體視頻服務。

而入局者還在增加,華納計劃在2020年,首次推出HBO Max——它不僅包括HBO Now的全部內容,還會提供新的原創劇集和HBO有線電視頻道的版權內容。

鳥哥筆記,營銷推廣,深響,營銷,策略,策劃

這是視頻行業風云際會的一年。

市場就在那里。根據QuestMobile的報告,截至2019年6月,中國視頻用戶規模已超過9億,付費用戶當前在總體視頻用戶中的占比為18.8%,具備高增長潛力。而整個泛娛樂行業付費市場規模達到千億級別,視頻已經形成了較為成熟的付費商業模式,市場規模在百億以上。

而回顧一整年的在視頻板塊,“會員”成為關鍵詞。這不光是行業行至中局的必然趨勢,亦是多年探索下來,內容、平臺、用戶三者保持完美平衡的絕對堅固路徑。

這將是視頻行業來到2020年之后不變的主旋律,而大趨勢之下,魚翔淺底,內容、平臺、用戶都已被裹挾到這場追尋視頻行業正循環的變革扭力場中。高增長與高潛力背后是多種模式的深探,也是沖破天花板、打開想象空間的思索與落實。

會員這一年:規模高速增長商業潛力爆發,深化產業變革 

相比于影像視頻內容的百年歷史,視頻付費會員的發展時間并不長。

2007年1月16日,Netflix 推出“立即觀看”功能,用戶每月5.99美元,就能享受每個月六小時的觀看時間。其邏輯非常簡單,通過投入優質內容吸引用戶,用戶付費,收入增加,再繼續投入內容,增加用戶粘性,獲得更多用戶。但這也帶來了質疑:內容成本與會員收益的天平短時間內無法平衡,純會員模式太過單一, 以至于當Netflix進入到付費意愿較弱的地域時無法施展拳腳。

Netflix都無法回答的問題,在中國變得特殊。在剛剛過去的2019年,與視頻付費會員業務緊密關聯的諸多要素都發生了變化:

第一,會員商業潛力爆發。

2019年6月愛奇藝會員破億,隨后騰訊視頻會員也破億。這個數字直接打破了此前行業對于視頻平臺會員用戶數天花板的疑慮。而這樣的增長還在繼續。

伴隨著規模的持續增長,會員收入也成為平臺支柱。這預示著平臺重心的微妙變化,會員從商業角度上真正成為了“上帝”。

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第二,會員模式引發影視行業內容供給側變革平臺以服務會員為核心,探索如何科學排播,如何實現穩定有效的持續供給。它們也更加積極地進入上游展開原創內容制作,與廣泛的片方展開合作,共同形成劇影綜漫多方面的會員內容供給。如華策影視、歡娛影視、小糖人、靈河文化,五元文化、新片場、奇樹有魚等影視內容生產方與平臺聯動,為用戶提供了很多優質內容。

而內容供給側,在會員與分賬的模式下,直面觀眾,把注意力回歸到內容質量上。在2019年儲備內容沒有完全鋪開的有限時間里,涌現了《破冰行動》《都挺好》《慶余年》《親愛的熱愛的》等優質作品,這些作品也是會員發展的基石。

與此同時內容成本正在得到控制。

從2019年Q1開始,愛奇藝內容成本增幅已經連續三個季度下降。在愛奇藝Q2財報電話會上,其CEO龔宇透露,以前達到8000萬至1.2億的演員的片酬,目前降至4000萬至5000萬。

而在2019年的熱播大劇中,《從前有座靈劍山》《慶余年》《親愛的,熱愛的》等都是愛奇藝、騰訊視頻共播。這一定程度上起到了內容降本增效、單平臺會員可看內容增多的效果。

上游內容成本的明顯下降使得視頻平臺內容成本可控性更高,在更加良性清晰的市場規則中,各家視頻網站也在加大內容領域的持續投入,今年兩家頭部平臺的大劇儲備均超過百部。

第三,視頻會員權益正在圍繞娛樂IP變得豐富多樣,視頻個性化會員服務與跨界權益并駕齊驅。

這一年平臺對于用戶權益的提供,除了內容上多種排播、服務模式(會員搶先看、會員衍生獨享等),還涉及多品牌的合作、多種會員模式的探索,如KFC、攜程、國美、屈臣氏等,權益邊界在不斷拓展。

以愛奇藝和攜程的合作為例,2018年8月,愛奇藝與攜程達成為期一年的會員特權互通合作,即愛奇藝會員等級達到V7即可同步享受攜程免費提供的機票、火車票、酒店及景點門票等多方權益。2019年合作升級后,雙方達成更廣泛的權益互通,用戶購買愛奇藝鉆石年卡或奇異果年卡會員即可同步獲得攜程超級會員權益,及額外的酒店、出行用車、旅游度假產品等特權。而購買攜程超級會員的用戶也可同步獲得8個月愛奇藝黃金VIP會員權益。

攜程會員營銷部總經理蔡駿告訴「深響」,攜程是比較垂直的,用戶相對窄眾,因此希望和外部行業的頭部企業進行一些內容聯合、權益聯合,來拓寬權益面和場景。而旅行是一個偏精神消費的產品,其消費場景和娛樂非常契合,因此想到和愛奇藝進行合作?!皵y程用戶消費價值高但流量中等,愛奇藝雖然用戶單筆消費低但規模龐大,這是一個互補的優勢。攜程為愛奇藝用戶補充娛樂以外的生活、旅行場景的需求。反過來,愛奇藝的內容也能幫助攜程用戶實現在出行時娛樂需求的滿足?!?/p>

而同樣與愛奇藝進行了會員營銷合作的國美則向「深響」透露了合作中的“驚喜”——愛奇藝的會員竟然用領到的111元券去購買了價值1萬元的商品。國美市場副總裁陳炫燁表示:“我們沒想到能撬動這么大客單價的銷售。這說明會員的質量是非常高的,對于雙方品牌的認可度也非常高?!彪p十一期間,愛奇藝與國美展開會員合作,5萬張國美“1111元券包”上線4小時內即被會員領取完畢。截至11月11日,近20000愛奇藝會員使用券包在國美購買了家電及3C商品,其中來自一線和新一線、二線城市用戶占比接近一半,同時三四五線城市也表現突出。

除了線上合作,他表示目前已經開始和愛奇藝討論會員在線下的活動以及未來長線的會員營銷。

這正是視頻會員的新一層想象空間——從會員營銷的角度,為用戶提供更多權益與更多服務價值。從移動互聯網創新營銷的角度,為與其他領域的品牌以會員為中心展開合作創造了可能。

而以愛奇藝為代表的視頻平臺也在這樣的跨界會員合作中獲益匪淺——一方面獲得了其他領域的優質會員流量,通過不斷延伸的服務邊界觸達更多用戶;另一方面也為自身會員拓展了除視頻內容外更為豐富的生活權益,讓平臺的會員服務更加立體豐富。

隨著娛樂會員群體在中國市場的規模越來越龐大,這種多方共贏的聯合會員模式在未來想象空間無限。

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而回到內容權益上,視頻平臺在過去一年里圍繞會員模式進行了諸多探索,未來分層付費可見雛形。

12月11日,騰訊視頻和愛奇藝開啟《慶余年》超前觀看權益,在會員的基礎上再付費,即可提前解鎖內容。它以可選項的形態出現,成為了除會員提價、IP多元變現以外,為平臺及行業帶來正循環可能性的探索。

目前,Netflix從體驗上進行了簡單的會員分層,提供三種等級的訂閱服務,各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集,差異唯有內容清晰度和可同時觀看屏數不同。

未來,視頻平臺圍繞會員權益的更多排播模式和服務權益的探索勢在必行。

第四,在視頻平臺商業模式的演進過程中,會員的作用越來越大,好內容和好服務帶來會員高粘性,正向循環正在形成。

事實上,國內視頻平臺大多起家于2005年左右。2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線,而那時PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優酷等行業中第一波視頻網站已經進入穩定期。視頻平臺們以投入換規模,很快就用“免費”完成了市場教育。

當時的商業模式非常簡單——用戶免費看劇,平臺依靠廣告變現。這也是許多互聯網產品的原始模式,通過免費提供產品的方式聚攏用戶,然后再通過廣告變現完成閉環。

這樣的模式在“輕內容”產品上其實是完全沒問題的。內容成本很低的情況下,只要用戶獲取成本能夠覆蓋固定成本,盈利便輕易可得。早期出海賺得盆滿缽滿的工具、小游戲,基本都是這個路數。

向用戶免費的模式對于“中間”平臺來說也沒有問題——淘寶天貓也好、滴滴美團也罷,它們都可以向上收費,商家給到廣告費,司機給到扣點。平臺能否盈利與運營效率直接掛鉤。

但視頻領域不一樣。免費模式固然能在一開始起到拉新的作用,但它并不是一個完美正循環。

辰海資本合伙人陳悅天告訴「深響」,廣告模式本質上取決于流量的多少,如果日活用戶、觀看時長等流量指標沒有增長,在這樣一個大環境里很難說廣告收入能漲。而他同時判斷,C端用戶付費的抗風險能力其實更強——C端的用戶不太會跌,C端的單價只有可能往上走。

這就牽扯出視頻平臺的兩種截然不同的路徑:

一種是內容賣給平臺,平臺吸引用戶,用戶流量賣給廣告主。在這個語境下,內容方把劇集賣給平臺就算大功告成,一個完全toB的生意,播出好不好、用戶反映如何,與制作方幾乎“無關”。

另一種是內容-平臺-會員,三要素強相關。如果用戶愿意為自己喜歡的內容多付費,平臺是否可以更進一步地關聯用戶的反饋與制作方的收益,從而風險共擔,利益共贏。

顯然,后者的連接更為緊密。而目前可以看到,愛奇藝的會員收入占比的確已經連續多季度超過廣告收入、會員收入占比過半。

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隨著付費會員的基數逐步擴大,相比于會員拉新,會員留存要付出的成本可能相對要小一些。

中信證券傳媒互聯網高級分析師肖儼衍認為,付費訂閱的商業模式,最終盈利不是靠粉絲經濟,也不是靠一些其他的東西,應該是靠一個習慣經濟?!坝脩艨戳晳T了你的內容,不習慣別家的,這才是你核心溢價能力的最關鍵來源?!?/p>

而在留存的過程中,付費反過來也是一種促進。一旦讓用戶付出成本,離開的成本就會更高。據QuestMobile的研究,付費用戶不僅為泛娛樂平臺貢獻了收入,也貢獻了大量時長,對平臺的粘性顯著高于非付費用戶。

在追逐規?;c可復制的資本市場投資者們之間有一個普通的擔心是爆款能一時拉來用戶,但如果平臺沒有持續輸出用戶感興趣的內容,他們就會離開。會員業務一定程度上在解決這一問題——會員不是“一次性買賣”,而是用戶對于平臺一定時間期限內的信任和契約關系。

只有源源不斷地產出優質內容、提供更好的服務,才能讓用戶對平臺忠誠,形成觀影習慣,平臺才能有溢價。而會員是承載平臺忠誠度最好的形式。

會員模式的蝴蝶效應:會員綜合服務競爭趨勢明顯TOC生意日漸成熟 

毫無疑問,2019年會員模式成為視頻平臺最主要的突破點,這種突破力正在對產業鏈上下游產生蝴蝶效應式的推助變化,在2020年,變化還將繼續。

平臺方面,會員的競爭背后是會員內容供應以及會員全方位體驗的競爭。當用戶基數的成型,視頻平臺的聚焦到逐漸由頭部內容競爭,變為頭部獨家內容、中長尾內容、用戶服務體驗與粘性的全面競爭。

這其中,原創自制內容仍然是重中之重。

數據顯示,原創自制內容仍然占據了視頻平臺內容的半壁江山,2020年自制劇占比愛奇藝為64%,騰訊為52%,優酷為43%。

而我們也能從視頻平臺的2020片單里,找到核心內容的趨勢方向——

以愛奇藝為例,《大主宰》、《成化十四年》、《河神2》、《他其實沒有那么愛你》、《鬢邊不是海棠紅》、《唐人街探案》、《愛情公寓5》等劇集內容實際上押注的是少女心、她情感、傳奇路、正義觀、合家歡五大賽道。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉就曾透露了愛奇藝內容層面的創新賽道打法:既有主賽道,又要有輔賽道。在堅持做頭部內容覆蓋的時候,對垂類的圈層精準地服務。

而我們也看到,這些IP改編劇、女性向內容、圈層文化是影響觀眾內容付費的重要因素。在2019年,現實題材劇以及圈層的力量格外明顯。這恐怕也是2020片單中,愛奇藝有《榮耀乒乓》這種契合運動題材的作品,優酷有中國首部火箭軍題材電視劇《號手就位》,芒果TV有號稱小學版“小歡喜”的《起跑線》等明顯圈層化內容的根本原因。

內容之外,在用戶調研中,優質內容、性價比、優質體驗事實上都位列用戶付費的主要驅動因素中。這要求平臺不光在內容上下功夫,在高清、音效、流暢度等用戶體驗上也要做到對用戶的體察。

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而對于平臺來說,會員模與內容消費附加值提升上還有進一步優化的空間,這是挑戰,更是機遇。

一位二級市場分析師告訴「深響」,會員模式的確縮短了內容到用戶的商業價值轉化的流程鏈條。但在會計計算方面有巨大的模糊地帶——“對于成長中的公司,首先要確保單位經濟模型能跑通,再確保單位經濟模型的盈利乘以規模,覆蓋掉固定成本,盈利拐點來臨。伴隨規模穩定,利潤率升高,企業迎來光明?!?/p>

他提到劇集價格高昂,但有的劇集用戶關注期較短,相當于千萬級別甚至億級的內容成本在很短時間內攤銷了。而那些超級經典劇集所產生的長尾拉新與付費留存能力目前是被忽視的,他們的內容影響力持續幾年,但內容成本也是在播出期間就攤銷掉的。

這也就衍生出對于內容質量更高維度的評價標準,如果一部劇可以服務會員十年,在十年間反復地留存會員用戶,那其制作成本其實是可以分十年攤銷下來的。

對于會員模式來說,平臺為了會員花費高昂的內容成本已是定律,讓這筆內容成本物超所值,才是平臺水平的體現。而過去,無論是輿論還是內容產業本身或許都太過看重爆款所帶來的一次性會員,在未來,內容持續圈定用戶的能力,優質內容的長期價值應該得到重視。

例如2005年的《亮劍》、2010年的《新三國》、2011年的《步步驚心》、《甄嬛傳》、2015年的《瑯琊榜》、2017年的《三生三世十里桃花》《無證之罪》等作品至今在平臺上仍有不錯的觀看數據。2018年的《延禧攻略》甚至在海外市場也打開了廣闊局面。

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既然平臺的模式產生了變化,那么以平臺為中心節點的內容上下游自然也會發生變化。在“我為會員做內容”的未來趨勢中,內容制作方原來toB的生意變得越來越toC。

以較為成熟的網絡電影為例,各家均已會員有效觀看時長、有效付費點播量等會員消費情況來計算合作方分賬模式。

一位網絡電影制作公司的創始人告訴「深響」,收益分配和會員的關聯越來越大,平臺對于內容的會員拉新能力越來越看重。

網絡電影的分賬模式也應用到了劇集上,愛奇藝分賬網劇從2016年的31部,發展到2018年的132部。平臺上播出的作品《妖出長安》投資回報比達到1:4;《花間提壺方大廚》投資回報率達到140%。

2019的古裝甜寵劇《絕世千金》至今累計分賬突破6000萬,成為了分賬網絡劇的標桿。

《絕世千金》發行營銷、映美COO高銳告訴「深響」分賬網劇還在發展階段,從2015年到現在,會員市場還在不斷擴大,用戶的付費習慣還在不斷培養中,目前分賬劇的投入和收益是和付費會員市場規模相匹配的。

至于會員模式反推到內容上的變化,

高銳坦言,據他觀察,精準瞄準垂直圈層打造的內容,配合精準的穿透圈層的營銷,會有力地起到拉新的作用。平臺會員的增加和下沉,給分賬網劇提供了更大的市場,給多樣化的題材提供了空間。很多不那么熱門的選題,通過匹配的制作和營銷,也能夠在這個市場上獲取理想的收益?!督^世千金》這樣瞄準“少女心”的項目,創造了超過6000萬的分賬金額,就是得益于這樣的市場發展。

會員模式讓內容制作方直面觀眾,收益與用戶付費強關聯,這意味著他們必須去直面內容的核心創作、必須加快劇情節奏,不可得過且過、拖延注水。

增量的十字路口:去到更廣闊的市場 會員生態整體價值初顯 

會員模式的發展需要時間,同樣也需要未雨綢繆。

基于中國人口、娛樂消費需求的提升,中國視頻會員紅利仍在增加,但提前挖掘新增量絕對是明智之舉——2019 年前三季度愛奇藝付費收入106 億元,同比增長42.5%,付費會員達1.06 億,同比增長31.1%,而騰訊視頻是1.002 億,同比增長22.2%。

往更遠的未來看,視頻付費會員的新增量究竟在哪?

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾在采訪中對「深響」透露了一組細化的數據:愛奇藝目前用戶中來自一二線以及新一線城市的占比達到八成,36歲以下占比達九成。

言外之意,盡管一二線方面還有相當的增長空間,但面對趨于飽和的一二線年輕用戶群體,視頻平臺必須得去吸引下沉市場里的新生力量,同時對于36歲以上的用戶打動還需加強。

另一組來自艾瑞咨詢的數據顯示,愛奇藝、騰訊視頻用戶畫像較為相似,活躍用戶中女性占 55%以上,芒果 TV也是年輕女性用戶居多。

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QuestMobile的數據進一步佐證了目前視頻付費會員集中在女性、年輕人、一二線以及新一線城市。反向思考,其新增用戶的陣地將在目前滲透較差的缺口上——男性用戶、子供與銀發(老人與小孩)、下沉市場。

在剛剛過去的2019年里,《慶余年》《劍王朝》等男頻IP劇集的崛起讓人看到了男性用戶驚人實力。據藝恩數據顯示,上述劇集的男性用戶占比均在40%及以上,相較于偏女性向的劇集占比高出10%。

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男性的內容消費力在游戲領域已得證實,而根據波士頓咨詢發布的研究報告,中國男性每年的線上平均開支超越了女性,達到10025元。中國銀聯發布的報告也顯示,男性網絡消費力首超女性,其中在移動支付的使用場景中,商超及餐飲類線下實體消費、網上實物類消費的比例最高。

因此對于視頻會員來說,男性用戶的確是一塊優質的價值洼地。

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另一塊價值洼地是下沉市場。據國家統計局數據,“小鎮青年”數量達2.27億,平均月支出為2150元,與一二線城市青年差距不大,并且其娛樂支出在總支出中占比甚至還要高于一二線城市青年。

但掘金下沉市場并非沒有挑戰。 五環內外世界存在著“時間差”,而“時間差”導致的是信息的斷層和文化的差異,對個體而言即個人審美、興趣愛好、內容偏好、消費習慣的明顯差異。這對內容供應、運營排播等提出了新的要求。

另外,撬動下沉市場的基礎要素始終是技術,但目前手機硬件與通信網絡在下沉市場還未完全完成迭代,這也是平臺走向下沉市場的掣肘。

而作為平臺,愛奇藝等已經開始前置布局——在愛奇藝今年第三季度財報分析師會議上,愛奇藝CEO龔宇明確表示,未來三四五線城市將會成為訂閱用戶增長的驅動力,目前愛奇藝已經在內容、會員增值服務和技術方面采取了一些舉措來提升下沉市場的滲透率。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華告訴「深響」,愛奇藝目前正在尋找合適的內容、渠道和方式去觸達這一市場,同時也已有針對下沉市場的運營團隊存在。他認為,下沉市場關鍵在于以適當方式讓用戶跨過第一個付費門檻,之后再逐步培養用戶付費習慣就容易得多。

值得注意的是,愛奇藝、騰訊視頻在2019年也都開始“出?!?。海外已有Netflix等玩家教育市場,中國軍團綜合采取國內免費+付費商業模式、并且輸出文化連接與認同更為貼近的內容或許能在東南亞等地更快地打開市場。

除了去到更為廣闊的下沉與海外市場開拓用戶規模,在既有成熟市場,基于會員生態的IP全鏈條開發想象力空間其實也同樣可觀,一方面多種線上內容、線下活動、IP衍生孵化等拓展會員娛樂消費邊界,另一方面龐大的會員群體也為生態中優質IP未來進一步價值開發奠定了基礎,長遠價值不可小覷。

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《青春有你》商業模式

總體來看,中國視頻行業在會員模式及生態體系的商業模式探索已經走在了前面。在2019年會員趨勢向好的基礎上,2020年的視頻會員產業會呈現出更多的發展空間:

  • 平臺內容供給與會員需求滿足深化

  • 平臺圍繞會員需求繼續完善內容儲備,提高原創自制水平,推出更多優質內容。

  • 會員跨界合作進一步豐富會員權益,提升會員消費價值與平臺粘性。

  • 會員產業進一步優化影視產業鏈

  • 會員消費趨勢與成效傳導到影視行業上游,TO C導向反哺影視產業正向循環。

  • 真正優質的內容、圈層個性化內容生產存在較大空間。

  • 廣闊市場與會員運營綜合探索大有可為

  • 男性、下沉、海外等增量市場的探索將帶來會員增長的新動力。

基于基礎會員模式的個性化權益運營、IP開發還有更多嘗試的選擇,視頻平臺綜合收益空間巨大。

2019年對于影視、內容行業的每一個環節都不是輕松的一年,可喜的是以會員模式為中心的健康生態與價值初見輪廓。在萬事俱備的2020,視頻產業的想象空間,廣闊且無限。

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用戶318489

2020-01-03 16:15

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