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數字營銷過時了嗎?

2019-07-05

數字營銷過時了嗎?

劉渝民
2019-07-05
數字營銷是否過時了呢?我認為并沒有,只是需要因地制宜,需要變革。
鳥哥筆記,行業動態,劉渝民,行業動態,互聯網

數字營銷發展到今天,出現了很多變化。以前一個優秀的賬戶優化師,能拿到數十萬的年薪,而且非常搶手,現在很多人都失業了,或者薪水不升反降;企業主不再盲從于數字營銷,開始熱衷私域流量,想搞裂變,在數字廣告的投入越來越少;從實際效果上看,數字營銷的效果一直在下滑,很多行業的數字營銷投入產出比都是負數。

但是數字營銷是否過時了呢?我認為并沒有,只是需要因地制宜,需要變革。

下面我從數字營銷的困局和出路兩方面來分析。

數字營銷的困局

1、告別數字營銷的黃金時代

提起數字營銷,就必須講搜索引擎,而提搜索引擎,當然必須講百度。

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上圖一為07~13年百度及聯盟的收入情況


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上圖二為08~15年中國網絡廣告細分媒體市場的收入分布


從圖一可以看出,百度的廣告收入增長非常迅猛,每年以50%~100%的速度增長,其中07~08年,10~11年保持了100%左右的增長。而其中的10~11年增長大概率是因為谷歌退出中國,谷歌是在10年退出中國的。

從圖二可以看出,從08年到15年,搜索引擎占據了互聯網廣告的半壁江山,一直保持著高速增長,不斷蠶食傳統的門戶網站,垂直行業等,其中下滑最猛的就是傳統的門戶廣告如新浪,搜狐,網易等,一方面是搜索引擎的流量在不斷增長導致廣告收入增長,另一方面是搜索引擎的技術提升和市場拓展使得廣告收入進一步增長。

其中11年百度的收入高達140億元,而同期中國的互聯網廣告行業收入為500億元,百度幾乎占據三分之一。

而18年后,互聯網廣告收入前三名為阿里巴巴1300億,騰訊1100億,百度800億,頭條500億。其中整個行業全年的收入為4000億,也就是說,百度的收入行業占比從11年的三分之一下滑到18年的五分之一。這個下滑是非常迅猛的,核心原因在于,百度的收入大部分被騰訊和頭條,以及沒有明確財報的快手等搶走了。

雖然阿里的增長非常迅猛,達到了整個市場份額的35%,但是阿里并沒有搶走百度的流量,真正沖擊百度的是騰訊的微信,今日頭條,抖音,快手等。

其實從某種意義上說明,搜索引擎才是數字營銷里的王冠(阿里廣告大頭是搜索廣告),只要流量還在,其效果本身是非常好的,遠遠高于其他的諸如信息流,視頻廣告的轉化率。如果說搜索引擎廣告的平均轉化率在5%的話,信息流能做到2%都算不錯了。

百度曾經經受過很多次流量的沖擊,比如視頻時代的崛起,但實際上人們還是依靠于百度去檢索視頻網站,這時候的移動互聯網其實還是百度的入口,因為產品還是wap站點,用戶很少直接保存;直到獨立APP開始流行,百度覺得非常危險,于是有了19億美金收購91無線的大手筆并購,但可惜的是,原本可能成為手機端入口的第三方應用市場,最后基本都輸光了,贏家是小米華為等手機廠商,據傳聞南山區去年的納稅頭號大戶就是某手機廠商的互聯網子公司,坐擁數億的手機用戶內置下載中心,瀏覽器,變現幾十億上百億都是沒問題的。手機入口的另一個中心化,沖擊了百度的流量,但最終真正沖擊的是微信和微信公眾號的生態,以及今日頭條和抖音快手等,他們幾乎占據了用戶絕大多數的時間,人們通過百度檢索的習慣還在,但是次數非常少,停留時間非常短。

所以數字營銷的黃金時期,其實就是搜索引擎的黃金時期,也是百度的黃金時期。這一時期主要是從07年到13年,以PC為主的互聯網時代;然后是13年到15年,以APP為主的移動互聯網時代,這一時期雖然獨立APP沖擊了百度的市場,但是影響并不大,直到騰訊力推公眾號搶占內容注意力,頭條及抖音等崛起,百度的流量受到了巨大的沖擊,搜索引擎的黃金時期過去了,整個數字營銷的黃金時期也過去了。

可以認為,16年后,數字營銷的黃金時期就過去了,市場在增長,但是廣告主的效果,從業人員的收入,都在大幅度下滑。

2、數字營銷的效果在下滑

數字營銷效果最好的時期,應該是08年至11年。

為什么是11年呢,因為11年后移動互聯網就開始興起了,智能手機開始流行后,手機端的廣告體驗其實很差,在很長一段時間內,新興的手機端巨頭都很難變現,比如微博。過去的數字廣告主要是關鍵詞排名,圖文banner,富媒體等,關鍵詞排名廣告位大小有很大的關系,比如手機屏幕就那么大,你能展示幾個廣告位?用戶翻頁很不方便,第二頁肯定很難展示,首頁你也不能全展示了,用戶體驗太差。另外輸入關鍵詞很容易出錯,廣告精準度會差很多。對于banner和富媒體而言,更不用說了,手機根本沒法展示,用戶體驗太差了。

還有一點更關鍵,手機端訪問經常就掉線了,用戶看著看著沒網絡了,廣告主的錢花了,卻找不到用戶。而從流量的角度來講,PC端用戶往往打開多個頁面,甚至十幾個頁面不斷的看新聞,檢索對比,而手機端沒法實現,所以總結來說,數字營銷最好的時期,就是PC互聯網時代。

我11年才畢業,大學期間曾經使用過淘寶購物,而百度搜索這時候已經非常流行了。據某位網絡營銷高手透露,08~10年的百度推廣,效果好到令人驚訝。有某位老板接到百度推廣的營銷電話,讓他沖1000元試試,結果幾塊錢就能帶來一個付費用戶,甚至能做到兩三個點擊就帶來一個付費,一方面得益于用戶對百度搜索的信任,另一方面得益于沒有競爭,比如用戶搜索某個培訓機構,可能就展示一個,因為那時候參與百度推廣的商家很少。最終的產出比據他講可以達到100以上,就是花費1000塊能帶來100萬。當然這個數據可能局限于某些行業,但確實也充分反映了早期的搜索引擎營銷,充滿了巨大的紅利。

這個時候的搜索引擎營銷,被一些高手做到了極致,由于流量價格極低,一些聰明的商家采用通投的方式,即關鍵詞不做匹配設置,任意匹配,當用戶搜索到我的關鍵詞時,都能展示出我的廣告,這樣就可以使得效果最大化。從邏輯上講,我很認可這個思路,雖然我經常講營銷要精細化,但很多人都會理解錯誤,就像韓都衣舍曾經講過的拿10萬塊投直通車然后當天收回20萬第二天繼續投放的案例,實際上是很難做到的,這就像打戰一樣,先派出500人打一下贏了然后再派1000人,然后很多企業的決策者就變成我們先投多少錢進去賺了然后繼續加大投入,當然不是的,一來有紅利的時候,這樣操作是搶占不到的;二來數字營銷的邏輯也不是這么單一的,用戶有個轉化過程,市場有個培育過程,就光是你的賬戶質量度,那也是需要時間培育的。戰略還是戰略,戰術只能圍繞戰略來走。

跑了點題。繼續上面的講,通投的邏輯就跟投大媒一樣,你要洗用戶,要廣撒網,對不對。當然百度不可能讓你干的這么絕對,他有質量度這個東西,不能讓你光展示不花錢,也不能讓你賣汽車的展示給買衣服需求的人,這樣用戶體驗也不好,但是折中是可以做到的,就是在百度的既有規則之下,搶流量。

所以早期的數字營銷,關鍵在于什么?要想效果好,就得有牛逼的賬戶操作團隊,還要有個有戰略思維的人來管理這個團隊,要去分析大盤的流量走向,要花少錢搶到好的關鍵詞流量,還要做好上中下流量的搭配。

而后期我們常常講的非常重要的營銷賣點,注冊流程優化,產品體驗,UI視覺等,這時候不重要,很多公司就只需要賬戶操作團隊,還有配套的電銷團隊,買量拿銷售線索,電銷成交收錢,簡單粗暴十分高效。

后面隨著行業的成熟,越來越多的商戶開始使用百度推廣,所謂網絡營銷,數字營銷,互聯網推廣,往往說的其實就是百度推廣,當然,還有后面興起的淘寶推廣,跟百度推廣一樣的,關鍵詞為主,一個是信息展示,一個是商品和店鋪展示。

結局就是成本越來越高,像醫療行業出價到了單次點擊999元,也就是點擊一次999,作假也很厲害,行業惡性點擊,搜索引擎自身的流量摻假,因為機器作假太容易了。

在行業的激烈競價,惡性點擊,流量摻假等多重因素影響下,搜索營銷的效果大幅度下滑,大部分行業的產出比從早期的2~5下滑到1~2。也就是扣除廣告成本,還有少量利潤,但是扣除人工成本和企業運營管理成本后,利潤所剩無幾,這時候大部分公司就是替百度打工了。

后面進入移動互聯網后,隨著4G網速提高,用戶習慣逐步養成,搜索引擎廣告也逐步開始像移動端轉變,但轉化率相比PC時代,還是明顯下滑。與此同時應用市場的沖擊,用戶通過百度搜索內容后,可能還是回到應用商店下載APP,這對于廣告而言,可能需要付出兩次的廣告費,毫無疑問效果是下降的。

再之后是騰訊頭條開始力推信息流,雖然同樣也屬于數字營銷的部分,但不得不說,信息流的效果是不如搜索引擎的,或者說,今天信息流的效果,不如過去搜索引擎的效果,流量太泛了,用戶太不精準了。當然,這跟行業特性有關,下面會重點講。

總之,經歷了PC互聯網時代的輝煌后,數字營銷已經開始逐步疲軟,效果越來越差。

3、互聯網潮水褪去后

互聯網的潮水已經褪去,真正跑出來的商業模式幾乎沒有,大部分都倒下了,沒有倒下的諸如共享經濟,知識經濟,都舉步維艱。

從互聯網到移動互聯網,再到所謂的微信互聯網,沒有跑出什么新的商業模式,還是原有的三駕馬車為主,即電商,游戲,廣告。還有一個是金融,但是跟大多數企業沒啥關系,除了有流量的,但本質還是賣流量,幫銀行賺錢。

而廣告,幾乎是所有大型互聯網企業的標配,這也充分說明互聯網的本質是流量經濟。

在創業高潮期,全民創業,我經歷過那個時代。大家創業的思路,核心思想就是互聯網思維,即入口思維,平臺思維,我做個工具可以成為入口,我把某個行業的商品和服務都搬到平臺上也是入口,我做個社區也是入口,我做個新聞APP也是入口,連開個店都要做個APP。

但實際上,入口也好,平臺也好,都建立在兩個基礎;第一,你的有實力和方法弄到足夠的用戶且能留得住他們;第二,你得有好的商業變現能力。

第一點應該就放倒了絕大部分企業。

很多人做個BP,拿個幾百上千萬天使投資,開始做互聯網+,先補貼搞一批用戶,但是補貼一停,用戶又走了,只能等待下一輪融資,拿不到就倒下了。O2O領域倒下的最多。

第二點也難住了很多企業,比如像共享單車,還有共享充電寶,雖然有用戶也留得住,但實現不了互聯網的暴利模式,如廣告,游戲,電商等,賺錢的模式并不高級,難以為繼,很難支撐本身的運營成本。

倒在第一點的企業,會認為是拿不到融資造成的,歸結于中國整個風投市場正在收緊的大環境因素。

倒在第二點的企業,開始認為互聯網思維本身有很多問題的,不是補貼搞一些用戶就可以開始賺錢了,也不是有大量的用戶留存就可以賺錢了。

過去大量的企業拿了融資,要沖ABC輪,要2VC,做用戶數據,不管是注冊也好,還是付費也好,隨便一個企業的目標都是百萬級,但現在市場在收窄了,大家沒錢了,所以今年騰訊的財報出來后,大家可以看到,廣告增速在放緩,即使騰訊的廣告技術一直在革新,效果也不斷在提升,但是廣告主沒錢了。

在這樣一個大環境下,數字營銷的從業者,當然是在走下坡路。

這是因為互聯網潮水在褪去,商業開始回歸本質,就是能不能賺錢,那么投廣告這件事也變得很簡單,你要能賺錢啊,單個用戶的成本CAC,你的小于單個用戶的生命周期貢獻值LTV,否則誰還做數字營銷呢?當然,大企業可能評估更寬松些,他們考評沒有這么短視和嚴格,但對于中小企業而言,活著就是最重要的,當然就不會像過去那樣在數字營銷上亂砸錢了。

所以也可以理解為,過去賣水的賺錢了,賺的是VC的錢,百度這些是大贏家。當然這是另一個話題,這里就不說了。

下面說出路。

數字營銷的出路在哪里?

1、首先我認為數字營銷仍然有用,而且至關重要。

大多數情況下,企業更需要數字營銷,尤其是新項目,它是企業市場擴展的關鍵手段,很多人會說成本太高了,需要線下,這種思維太過保守,連平安都在全面轉型線上。

數字營銷作為市場擴展的核心手段,就好比戰場上的主動出擊,而運營更像是防守,像是內部管理。對于企業而言,優化效率,改善運營,提升利潤率必須做,但是沒有前面的市場擴張,企業賺錢就無從所起。

只有一些用戶頻次很高,且用戶規模非常大的企業,運營的價值才非常高。而對于大多傳統企業,TOB中大型互聯網企業,TOC中小互聯網企業,都是數字營銷更為重要,即便是像唯品會這樣的大型TOV互聯網企業,也是非??粗財底譅I銷,具體情況我后面會提到。

但必須承認的是,在今天數字營銷的諸多困境下,數字營銷的方式,數字營銷的適應性,必須充分改變和因地制宜。

2、數字營銷的方式要做出改變。

在早期的數字營銷,最重要的是賬戶操作人員,即如何買到優秀的流量并吸引精準用戶來點擊,后端的轉化反而其次了。

現在不一樣,后端的轉化必須要充分考慮。從落地頁,流程設計,利益刺激,二次營銷等層面進行營銷分解,結合數據來提升數字營銷的效率。

但顯然這還不夠,因為即使如此,成本依然很高。而且這些流量,很難二次利用,用戶買一次就走了,我希望可以留住他。

所以私域流量就開始流行。也就是所謂的粉絲和客戶運營,這是運營的范疇。包括讓這些粉絲和客戶去轉發,轉介紹新客戶,這就是用戶增長和裂變。

所以第一個改變,數字營銷要像用戶增長轉變,升級到用戶增長的思維,即流量增長要轉變為用戶增長,但同時還是要考慮商業回報,即ROI,這是數字營銷的核心,數字營銷的關鍵是幫企業賺錢。

第二個轉變是什么?數字營銷要像數字化來轉變。

為什么抖音這么火?為什么大家要運營微信公眾號?這些都充分表明,用戶的注意力在發生轉變,不僅僅是注意力,用戶的購買決策也發生了變化,過去用戶依靠百度搜索關鍵詞,依靠百度新聞源,依靠百度知道百科等來做購買決策,現在用戶不完全依賴這個,用戶依賴朋友圈,依賴抖音博主,依賴小紅書達人,所以數字營銷要上升到數字化,全面數字化,不純粹考量流量,更考量傳播,注重內容輸出。

在頂層考量上,還是用戶在哪里,數字營銷就在那里。

在技術層面,要實現產品數字化,利用應用程序來幫助產品做傳播和承載,比如像喜茶的小程序,本身不是要靠這個賺錢,這個是幫她做數字營銷的,是賦能;其次要有自己的客戶管理平臺,能把所有的用戶數據沉淀在自己的后臺里,然后再去做營銷,做增長。

在營銷層面,要實現消費者決策全流程覆蓋。從用戶看見,知道,搜索,購買,關注,分享等,每一個環節都覆蓋,去影響消費者的決策。所以要充分重視新型的傳播平臺和手段,尤其是短視頻,大V的合作,這就需要有專門的內容團隊和懂社會化口碑英雄的團隊。

所以關鍵在于轉變,數字營銷依然有效。

3、第三點很關鍵,數字營銷有他的局限性,要因地制宜,否則前面的毫無意義。

前面我提到過搜索引擎的效果比信息流好,也提了關于互聯網模式的一些問題,還提到過數字營銷往往比運營創造的價值更大,里面的一些內在原因這里講講。

大家去看做數字營銷的,什么公司偏多?數字營銷里面有兩個很關鍵的指標,一個是CAC,一個是LTV。一個是成本,一個是產出。

百度的大客戶主要是金融,地產,醫療,教育,游戲等。其中醫療和教育占比很大,金融怎么說呢,灰色地帶比較嚴重。不管哪一種,都有個特點,就是CAC很高,LTV也很高。

也就是說,暴利行業特別適合做數字營銷,這些行業一般用戶決策比較難,但往往只購買一次。這種決策特點決定了,泛流量的信息流,效果不會太好。

而往往只購買一次這個特點,又決定了運營往往效果不大,只要把用戶拉來買一次就夠了,后面復購往往也不考慮,尤其是傳統的教育,醫療,地產等。

但即使如此,在同一個領域,不同的產品,轉化率會相差很大。比如教育,不同的產品,投放出來的數據會相差很大,核心不在于流量的問題,也不在于后端轉化率設計不到位,而是產品本身不適合數字營銷,或者說這個產品的市場本身不成熟。

所以數字營銷不是萬能的,產品的市場本身至關重要,大多創新模式的產品和服務其實都是推不動的,沒有經過驗證,補貼也未必可以成功。

在當前的困局下,很多模式依靠數字營銷都推不動了,比如醫療教育靠百度推廣,很可能CAC>LTV。這時候就要考慮換個數字營銷方式,比如通過老師講課,直播,去吸引粉絲,然后推便宜的課程,再逐步轉化為真正的購買用戶。

實際上二類電商的流行便是如此。很多店家在淘寶通過投廣告,已經難以為繼,利潤cover不了流量成本,于是去電商平臺之外的地方賣產品。比如在抖音上賣貨,在朋友圈賣貨,或者做個單頁面去投廣告。前面的靠免費流量,后面的投廣告為什么能賺錢?

按理來說,淘寶的生態系統那么好,在淘寶上賺不到錢,去其他地方更難。但實際上忽略了一點,去淘寶之外的地方賣,可以避開淘寶的低價競爭,他們可以把定價定的更高,利潤是淘寶的兩三倍,但依然可以賣掉。當然,復購率就很低了,幾乎沒有。這也是數字營銷的一個典型特征,就是復購率越低的產品,越依賴于數字營銷,而復購率高的產品,就更依賴于運營。

前面提到信息流的效果不如搜索引擎,但是客單價的電商產品,在信息流賣的非常好,原因在于信息流的流量成本低,用戶覆蓋面大,雖然轉化率差,但是用戶對于客單價的產品還是愿意嘗試的。而搜索引擎的話,成本太高了,而且用戶覆蓋面小很多,客單價的產品就不太適合在搜索引擎推。

在當前的資本市場收緊,企業需要通過盈利才能生存的情況下,數字營銷需要因地制宜,不同的產品要尋找不同的推廣方式和推廣平臺。單純的說搜索引擎好還是信息流或社交廣告好,都沒有意義。

盡管數字營銷的黃金時代已經過去了,但正因為獲客的成本越來越大,市場宣傳的難度越來越大,加上高留存,優秀的互聯網商業模式越來越罕見,使得數字營銷的價值反而比運營更為重要,只是數字營銷要開始轉變,向用戶增長轉變,向全面數字化轉變,同時要因地制宜,充分把握CAC和LTV的關系,才能充分發揮數字營銷的價值。

數字營銷發展到今天,出現了很多變化。以前一個優秀的賬戶優化師,能拿到數十萬的年薪,而且非常搶手,現在很多人都失業了,或者薪水不升反降;企業主不再盲從于數字營銷,開始熱衷私域流量,想搞裂變,在數字廣告的投入越來越少;從實際效果上看,數字營銷的效果一直在下滑,很多行業的數字營銷投入產出比都是負數。

但是數字營銷是否過時了呢?我認為并沒有,只是需要因地制宜,需要變革。

下面我從數字營銷的困局和出路兩方面來分析。

數字營銷的困局

1、告別數字營銷的黃金時代

提起數字營銷,就必須講搜索引擎,而提搜索引擎,當然必須講百度。

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上圖一為07~13年百度及聯盟的收入情況


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上圖二為08~15年中國網絡廣告細分媒體市場的收入分布


從圖一可以看出,百度的廣告收入增長非常迅猛,每年以50%~100%的速度增長,其中07~08年,10~11年保持了100%左右的增長。而其中的10~11年增長大概率是因為谷歌退出中國,谷歌是在10年退出中國的。

從圖二可以看出,從08年到15年,搜索引擎占據了互聯網廣告的半壁江山,一直保持著高速增長,不斷蠶食傳統的門戶網站,垂直行業等,其中下滑最猛的就是傳統的門戶廣告如新浪,搜狐,網易等,一方面是搜索引擎的流量在不斷增長導致廣告收入增長,另一方面是搜索引擎的技術提升和市場拓展使得廣告收入進一步增長。

其中11年百度的收入高達140億元,而同期中國的互聯網廣告行業收入為500億元,百度幾乎占據三分之一。

而18年后,互聯網廣告收入前三名為阿里巴巴1300億,騰訊1100億,百度800億,頭條500億。其中整個行業全年的收入為4000億,也就是說,百度的收入行業占比從11年的三分之一下滑到18年的五分之一。這個下滑是非常迅猛的,核心原因在于,百度的收入大部分被騰訊和頭條,以及沒有明確財報的快手等搶走了。

雖然阿里的增長非常迅猛,達到了整個市場份額的35%,但是阿里并沒有搶走百度的流量,真正沖擊百度的是騰訊的微信,今日頭條,抖音,快手等。

其實從某種意義上說明,搜索引擎才是數字營銷里的王冠(阿里廣告大頭是搜索廣告),只要流量還在,其效果本身是非常好的,遠遠高于其他的諸如信息流,視頻廣告的轉化率。如果說搜索引擎廣告的平均轉化率在5%的話,信息流能做到2%都算不錯了。

百度曾經經受過很多次流量的沖擊,比如視頻時代的崛起,但實際上人們還是依靠于百度去檢索視頻網站,這時候的移動互聯網其實還是百度的入口,因為產品還是wap站點,用戶很少直接保存;直到獨立APP開始流行,百度覺得非常危險,于是有了19億美金收購91無線的大手筆并購,但可惜的是,原本可能成為手機端入口的第三方應用市場,最后基本都輸光了,贏家是小米華為等手機廠商,據傳聞南山區去年的納稅頭號大戶就是某手機廠商的互聯網子公司,坐擁數億的手機用戶內置下載中心,瀏覽器,變現幾十億上百億都是沒問題的。手機入口的另一個中心化,沖擊了百度的流量,但最終真正沖擊的是微信和微信公眾號的生態,以及今日頭條和抖音快手等,他們幾乎占據了用戶絕大多數的時間,人們通過百度檢索的習慣還在,但是次數非常少,停留時間非常短。

所以數字營銷的黃金時期,其實就是搜索引擎的黃金時期,也是百度的黃金時期。這一時期主要是從07年到13年,以PC為主的互聯網時代;然后是13年到15年,以APP為主的移動互聯網時代,這一時期雖然獨立APP沖擊了百度的市場,但是影響并不大,直到騰訊力推公眾號搶占內容注意力,頭條及抖音等崛起,百度的流量受到了巨大的沖擊,搜索引擎的黃金時期過去了,整個數字營銷的黃金時期也過去了。

可以認為,16年后,數字營銷的黃金時期就過去了,市場在增長,但是廣告主的效果,從業人員的收入,都在大幅度下滑。

2、數字營銷的效果在下滑

數字營銷效果最好的時期,應該是08年至11年。

為什么是11年呢,因為11年后移動互聯網就開始興起了,智能手機開始流行后,手機端的廣告體驗其實很差,在很長一段時間內,新興的手機端巨頭都很難變現,比如微博。過去的數字廣告主要是關鍵詞排名,圖文banner,富媒體等,關鍵詞排名廣告位大小有很大的關系,比如手機屏幕就那么大,你能展示幾個廣告位?用戶翻頁很不方便,第二頁肯定很難展示,首頁你也不能全展示了,用戶體驗太差。另外輸入關鍵詞很容易出錯,廣告精準度會差很多。對于banner和富媒體而言,更不用說了,手機根本沒法展示,用戶體驗太差了。

還有一點更關鍵,手機端訪問經常就掉線了,用戶看著看著沒網絡了,廣告主的錢花了,卻找不到用戶。而從流量的角度來講,PC端用戶往往打開多個頁面,甚至十幾個頁面不斷的看新聞,檢索對比,而手機端沒法實現,所以總結來說,數字營銷最好的時期,就是PC互聯網時代。

我11年才畢業,大學期間曾經使用過淘寶購物,而百度搜索這時候已經非常流行了。據某位網絡營銷高手透露,08~10年的百度推廣,效果好到令人驚訝。有某位老板接到百度推廣的營銷電話,讓他沖1000元試試,結果幾塊錢就能帶來一個付費用戶,甚至能做到兩三個點擊就帶來一個付費,一方面得益于用戶對百度搜索的信任,另一方面得益于沒有競爭,比如用戶搜索某個培訓機構,可能就展示一個,因為那時候參與百度推廣的商家很少。最終的產出比據他講可以達到100以上,就是花費1000塊能帶來100萬。當然這個數據可能局限于某些行業,但確實也充分反映了早期的搜索引擎營銷,充滿了巨大的紅利。

這個時候的搜索引擎營銷,被一些高手做到了極致,由于流量價格極低,一些聰明的商家采用通投的方式,即關鍵詞不做匹配設置,任意匹配,當用戶搜索到我的關鍵詞時,都能展示出我的廣告,這樣就可以使得效果最大化。從邏輯上講,我很認可這個思路,雖然我經常講營銷要精細化,但很多人都會理解錯誤,就像韓都衣舍曾經講過的拿10萬塊投直通車然后當天收回20萬第二天繼續投放的案例,實際上是很難做到的,這就像打戰一樣,先派出500人打一下贏了然后再派1000人,然后很多企業的決策者就變成我們先投多少錢進去賺了然后繼續加大投入,當然不是的,一來有紅利的時候,這樣操作是搶占不到的;二來數字營銷的邏輯也不是這么單一的,用戶有個轉化過程,市場有個培育過程,就光是你的賬戶質量度,那也是需要時間培育的。戰略還是戰略,戰術只能圍繞戰略來走。

跑了點題。繼續上面的講,通投的邏輯就跟投大媒一樣,你要洗用戶,要廣撒網,對不對。當然百度不可能讓你干的這么絕對,他有質量度這個東西,不能讓你光展示不花錢,也不能讓你賣汽車的展示給買衣服需求的人,這樣用戶體驗也不好,但是折中是可以做到的,就是在百度的既有規則之下,搶流量。

所以早期的數字營銷,關鍵在于什么?要想效果好,就得有牛逼的賬戶操作團隊,還要有個有戰略思維的人來管理這個團隊,要去分析大盤的流量走向,要花少錢搶到好的關鍵詞流量,還要做好上中下流量的搭配。

而后期我們常常講的非常重要的營銷賣點,注冊流程優化,產品體驗,UI視覺等,這時候不重要,很多公司就只需要賬戶操作團隊,還有配套的電銷團隊,買量拿銷售線索,電銷成交收錢,簡單粗暴十分高效。

后面隨著行業的成熟,越來越多的商戶開始使用百度推廣,所謂網絡營銷,數字營銷,互聯網推廣,往往說的其實就是百度推廣,當然,還有后面興起的淘寶推廣,跟百度推廣一樣的,關鍵詞為主,一個是信息展示,一個是商品和店鋪展示。

結局就是成本越來越高,像醫療行業出價到了單次點擊999元,也就是點擊一次999,作假也很厲害,行業惡性點擊,搜索引擎自身的流量摻假,因為機器作假太容易了。

在行業的激烈競價,惡性點擊,流量摻假等多重因素影響下,搜索營銷的效果大幅度下滑,大部分行業的產出比從早期的2~5下滑到1~2。也就是扣除廣告成本,還有少量利潤,但是扣除人工成本和企業運營管理成本后,利潤所剩無幾,這時候大部分公司就是替百度打工了。

后面進入移動互聯網后,隨著4G網速提高,用戶習慣逐步養成,搜索引擎廣告也逐步開始像移動端轉變,但轉化率相比PC時代,還是明顯下滑。與此同時應用市場的沖擊,用戶通過百度搜索內容后,可能還是回到應用商店下載APP,這對于廣告而言,可能需要付出兩次的廣告費,毫無疑問效果是下降的。

再之后是騰訊頭條開始力推信息流,雖然同樣也屬于數字營銷的部分,但不得不說,信息流的效果是不如搜索引擎的,或者說,今天信息流的效果,不如過去搜索引擎的效果,流量太泛了,用戶太不精準了。當然,這跟行業特性有關,下面會重點講。

總之,經歷了PC互聯網時代的輝煌后,數字營銷已經開始逐步疲軟,效果越來越差。

3、互聯網潮水褪去后

互聯網的潮水已經褪去,真正跑出來的商業模式幾乎沒有,大部分都倒下了,沒有倒下的諸如共享經濟,知識經濟,都舉步維艱。

從互聯網到移動互聯網,再到所謂的微信互聯網,沒有跑出什么新的商業模式,還是原有的三駕馬車為主,即電商,游戲,廣告。還有一個是金融,但是跟大多數企業沒啥關系,除了有流量的,但本質還是賣流量,幫銀行賺錢。

而廣告,幾乎是所有大型互聯網企業的標配,這也充分說明互聯網的本質是流量經濟。

在創業高潮期,全民創業,我經歷過那個時代。大家創業的思路,核心思想就是互聯網思維,即入口思維,平臺思維,我做個工具可以成為入口,我把某個行業的商品和服務都搬到平臺上也是入口,我做個社區也是入口,我做個新聞APP也是入口,連開個店都要做個APP。

但實際上,入口也好,平臺也好,都建立在兩個基礎;第一,你的有實力和方法弄到足夠的用戶且能留得住他們;第二,你得有好的商業變現能力。

第一點應該就放倒了絕大部分企業。

很多人做個BP,拿個幾百上千萬天使投資,開始做互聯網+,先補貼搞一批用戶,但是補貼一停,用戶又走了,只能等待下一輪融資,拿不到就倒下了。O2O領域倒下的最多。

第二點也難住了很多企業,比如像共享單車,還有共享充電寶,雖然有用戶也留得住,但實現不了互聯網的暴利模式,如廣告,游戲,電商等,賺錢的模式并不高級,難以為繼,很難支撐本身的運營成本。

倒在第一點的企業,會認為是拿不到融資造成的,歸結于中國整個風投市場正在收緊的大環境因素。

倒在第二點的企業,開始認為互聯網思維本身有很多問題的,不是補貼搞一些用戶就可以開始賺錢了,也不是有大量的用戶留存就可以賺錢了。

過去大量的企業拿了融資,要沖ABC輪,要2VC,做用戶數據,不管是注冊也好,還是付費也好,隨便一個企業的目標都是百萬級,但現在市場在收窄了,大家沒錢了,所以今年騰訊的財報出來后,大家可以看到,廣告增速在放緩,即使騰訊的廣告技術一直在革新,效果也不斷在提升,但是廣告主沒錢了。

在這樣一個大環境下,數字營銷的從業者,當然是在走下坡路。

這是因為互聯網潮水在褪去,商業開始回歸本質,就是能不能賺錢,那么投廣告這件事也變得很簡單,你要能賺錢啊,單個用戶的成本CAC,你的小于單個用戶的生命周期貢獻值LTV,否則誰還做數字營銷呢?當然,大企業可能評估更寬松些,他們考評沒有這么短視和嚴格,但對于中小企業而言,活著就是最重要的,當然就不會像過去那樣在數字營銷上亂砸錢了。

所以也可以理解為,過去賣水的賺錢了,賺的是VC的錢,百度這些是大贏家。當然這是另一個話題,這里就不說了。

下面說出路。

數字營銷的出路在哪里?

1、首先我認為數字營銷仍然有用,而且至關重要。

大多數情況下,企業更需要數字營銷,尤其是新項目,它是企業市場擴展的關鍵手段,很多人會說成本太高了,需要線下,這種思維太過保守,連平安都在全面轉型線上。

數字營銷作為市場擴展的核心手段,就好比戰場上的主動出擊,而運營更像是防守,像是內部管理。對于企業而言,優化效率,改善運營,提升利潤率必須做,但是沒有前面的市場擴張,企業賺錢就無從所起。

只有一些用戶頻次很高,且用戶規模非常大的企業,運營的價值才非常高。而對于大多傳統企業,TOB中大型互聯網企業,TOC中小互聯網企業,都是數字營銷更為重要,即便是像唯品會這樣的大型TOV互聯網企業,也是非??粗財底譅I銷,具體情況我后面會提到。

但必須承認的是,在今天數字營銷的諸多困境下,數字營銷的方式,數字營銷的適應性,必須充分改變和因地制宜。

2、數字營銷的方式要做出改變。

在早期的數字營銷,最重要的是賬戶操作人員,即如何買到優秀的流量并吸引精準用戶來點擊,后端的轉化反而其次了。

現在不一樣,后端的轉化必須要充分考慮。從落地頁,流程設計,利益刺激,二次營銷等層面進行營銷分解,結合數據來提升數字營銷的效率。

但顯然這還不夠,因為即使如此,成本依然很高。而且這些流量,很難二次利用,用戶買一次就走了,我希望可以留住他。

所以私域流量就開始流行。也就是所謂的粉絲和客戶運營,這是運營的范疇。包括讓這些粉絲和客戶去轉發,轉介紹新客戶,這就是用戶增長和裂變。

所以第一個改變,數字營銷要像用戶增長轉變,升級到用戶增長的思維,即流量增長要轉變為用戶增長,但同時還是要考慮商業回報,即ROI,這是數字營銷的核心,數字營銷的關鍵是幫企業賺錢。

第二個轉變是什么?數字營銷要像數字化來轉變。

為什么抖音這么火?為什么大家要運營微信公眾號?這些都充分表明,用戶的注意力在發生轉變,不僅僅是注意力,用戶的購買決策也發生了變化,過去用戶依靠百度搜索關鍵詞,依靠百度新聞源,依靠百度知道百科等來做購買決策,現在用戶不完全依賴這個,用戶依賴朋友圈,依賴抖音博主,依賴小紅書達人,所以數字營銷要上升到數字化,全面數字化,不純粹考量流量,更考量傳播,注重內容輸出。

在頂層考量上,還是用戶在哪里,數字營銷就在那里。

在技術層面,要實現產品數字化,利用應用程序來幫助產品做傳播和承載,比如像喜茶的小程序,本身不是要靠這個賺錢,這個是幫她做數字營銷的,是賦能;其次要有自己的客戶管理平臺,能把所有的用戶數據沉淀在自己的后臺里,然后再去做營銷,做增長。

在營銷層面,要實現消費者決策全流程覆蓋。從用戶看見,知道,搜索,購買,關注,分享等,每一個環節都覆蓋,去影響消費者的決策。所以要充分重視新型的傳播平臺和手段,尤其是短視頻,大V的合作,這就需要有專門的內容團隊和懂社會化口碑英雄的團隊。

所以關鍵在于轉變,數字營銷依然有效。

3、第三點很關鍵,數字營銷有他的局限性,要因地制宜,否則前面的毫無意義。

前面我提到過搜索引擎的效果比信息流好,也提了關于互聯網模式的一些問題,還提到過數字營銷往往比運營創造的價值更大,里面的一些內在原因這里講講。

大家去看做數字營銷的,什么公司偏多?數字營銷里面有兩個很關鍵的指標,一個是CAC,一個是LTV。一個是成本,一個是產出。

百度的大客戶主要是金融,地產,醫療,教育,游戲等。其中醫療和教育占比很大,金融怎么說呢,灰色地帶比較嚴重。不管哪一種,都有個特點,就是CAC很高,LTV也很高。

也就是說,暴利行業特別適合做數字營銷,這些行業一般用戶決策比較難,但往往只購買一次。這種決策特點決定了,泛流量的信息流,效果不會太好。

而往往只購買一次這個特點,又決定了運營往往效果不大,只要把用戶拉來買一次就夠了,后面復購往往也不考慮,尤其是傳統的教育,醫療,地產等。

但即使如此,在同一個領域,不同的產品,轉化率會相差很大。比如教育,不同的產品,投放出來的數據會相差很大,核心不在于流量的問題,也不在于后端轉化率設計不到位,而是產品本身不適合數字營銷,或者說這個產品的市場本身不成熟。

所以數字營銷不是萬能的,產品的市場本身至關重要,大多創新模式的產品和服務其實都是推不動的,沒有經過驗證,補貼也未必可以成功。

在當前的困局下,很多模式依靠數字營銷都推不動了,比如醫療教育靠百度推廣,很可能CAC>LTV。這時候就要考慮換個數字營銷方式,比如通過老師講課,直播,去吸引粉絲,然后推便宜的課程,再逐步轉化為真正的購買用戶。

實際上二類電商的流行便是如此。很多店家在淘寶通過投廣告,已經難以為繼,利潤cover不了流量成本,于是去電商平臺之外的地方賣產品。比如在抖音上賣貨,在朋友圈賣貨,或者做個單頁面去投廣告。前面的靠免費流量,后面的投廣告為什么能賺錢?

按理來說,淘寶的生態系統那么好,在淘寶上賺不到錢,去其他地方更難。但實際上忽略了一點,去淘寶之外的地方賣,可以避開淘寶的低價競爭,他們可以把定價定的更高,利潤是淘寶的兩三倍,但依然可以賣掉。當然,復購率就很低了,幾乎沒有。這也是數字營銷的一個典型特征,就是復購率越低的產品,越依賴于數字營銷,而復購率高的產品,就更依賴于運營。

前面提到信息流的效果不如搜索引擎,但是客單價的電商產品,在信息流賣的非常好,原因在于信息流的流量成本低,用戶覆蓋面大,雖然轉化率差,但是用戶對于客單價的產品還是愿意嘗試的。而搜索引擎的話,成本太高了,而且用戶覆蓋面小很多,客單價的產品就不太適合在搜索引擎推。

在當前的資本市場收緊,企業需要通過盈利才能生存的情況下,數字營銷需要因地制宜,不同的產品要尋找不同的推廣方式和推廣平臺。單純的說搜索引擎好還是信息流或社交廣告好,都沒有意義。

盡管數字營銷的黃金時代已經過去了,但正因為獲客的成本越來越大,市場宣傳的難度越來越大,加上高留存,優秀的互聯網商業模式越來越罕見,使得數字營銷的價值反而比運營更為重要,只是數字營銷要開始轉變,向用戶增長轉變,向全面數字化轉變,同時要因地制宜,充分把握CAC和LTV的關系,才能充分發揮數字營銷的價值。

劉渝民
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用戶352791

2020-03-21 18:50

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用戶352791

2020-03-21 18:50

數字營銷早起被baidu玩壞了,現在的數字營銷更偏向社交
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數字營銷過時了嗎?嗎?
考慮一下
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