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黃有璨:為什么用戶喜歡的東西我越來越看不懂了?

2017-09-21

黃有璨:為什么用戶喜歡的東西我越來越看不懂了?

黃有璨
2017-09-21
用戶需求背后到底有沒有一個規律,讓我們可以利用?
鳥哥筆記,用戶運營,黃有璨,

為什么用戶喜歡的東西我越來越看不懂了?

用戶究竟想要什么?

我應該給用戶什么?

用戶需求背后到底有沒有一個規律,讓我們可以利用?

本文3300字。

無法理解用戶

3天前,我見了一位朋友K。

K是某知名大廠產品經理,師從某互聯網業內的產品教父級人物,是一個在我眼中天資聰穎八成將來能夠鼓搗出來點兒有趣的事兒的PM。

見面閑聊間,她不經意提起這樣一個問題——

身為PM,感覺自己已經有些無法理解現在的用戶,不理解他們的表達方式和娛樂方式了,比如說,對于抖音、火山小視頻等等這樣的產品,自己都無感,甚至一定程度上可能會覺得難以理解用戶們為什么會喜歡它們。

身為一個產品經理,這會不會是個很可怕很致命的事,意味著你已經開始離主流用戶們越來越遠?當這樣“距離用戶越來越遠”的狀況發生之時,自己該怎么辦?

她說,她為此感到焦慮。

關于這個問題,我有兩層回答,想要在此分享給你。

第一層回答

第一層回答,是我3天前當面給過她的回答。它是一個更多側重于面向外部世界來進行思考的回答。

我認為,站在一個產品Maker或商業角度來看,在用戶端總存在著兩類需求,是具備重要價值,值得你去花心思認真琢磨和體察的。

這兩類需求,我們姑且稱之為A類需求和B類需求。

A類需求

A類需求往往與用戶的外在環境和特定的行為表象有關,通常會因為環境、工具、用戶習慣等外部條件的變化而周期性發生變化。

典型比如人們在特定場景下的話語體系和交流方式(如各類層出不窮的花式表情包、“皮皮蝦我們走”、“打call”),新的娛樂和消磨時間的方式(如抖音、狼人殺),最近又新近流行了哪些好吃的等等。

B類需求

而B類需求則往往是面向內在的,它往往與用戶的心理和內在情緒相關,相比起A類需求來說,它會更加恒定持久,鮮少會因為時代、環境的變化而發生變化。

舉例,與成千上萬人一起受到某個人或某件事物的感召,大家一致的完成某種很有儀式感的行為時(如演唱會時的萬人大合唱,宗教大型典禮時數千萬人集體嚴肅隆重的吟唱和祈禱,球場中幾萬球迷的整齊助威,戰場上臨陣前的擂鼓或戰舞……)你心中的獲得的強烈震撼、自我認同與驕傲;

與一群曾經共同經歷分享了無數歡樂、痛苦和汗水揮灑的伙伴們不得不選擇分離時心中的五味雜陳;

經歷過了一場曾經全情投入的戀愛,最后卻由于種種難以抗拒的外部原因不得不選擇分手時的心如刀絞;

讀到或看到某些或鼓舞人心或令人感的小說或電影情節,若它們正好能夠觸及到你心中某些最為柔軟之處,你會不由自主的淚流滿面……等等。

理解A類需求,理解的可能是用戶一時的喜好。而理解了B類需求,則可能是對于“用戶在遭遇經受何種場景何種沖擊后一定會得到或產生某些特定體驗和感受”有了更加深刻和普世的理解。

建議

我給K的建議是:如果你已經工作了2、3年甚至更長時間以上,開始有了“擔心自己可能不夠懂用戶”這樣的焦慮的話,可能最好的應對方式,就是更多把自己的關注焦點放到B類需求中,而非糾結于自己對于年輕人們的A類需求變化已經越來越不了解不熟悉。

換句話講,要讓自己對于大量的B類需求擁有足夠深刻和具體的理解,相比起來,對于A類需求,則大可坦然接受自己的“落伍”與“無知”。

這個建議的邏輯,有兩方面——

1、上面說了,B類需求相對而言,更加恒定持久,其半衰期和長期價值也更長。在你的時間精力有限時且并非面臨著許多不得不處理的緊急狀況時,多去做一些“半衰期更長”,“長期價值更大”的事情總是一個優勢策略;

2、B類需求如果理解得足夠深入,你再來理解和思考A類需求,可能會事半功倍,但反之則很難成立。換句話講,A類需求有時候往往只是B類需求在特定環境下的表象,又或者是一些核心規則、機制的升級和重組而已。

舉個例子,從“殺人游戲”到“三國殺”這樣的卡牌游戲,再到現在風靡一時的狼人殺,如果站在B類需求的層次看得足夠深,你也許能得到近似于這樣的答案——

當人們身處某個團體中,大家需要通過不斷的思考和判斷、語言表達等在一個有限的規則邊界中,通過密切與其他人配合與另一個群體進行對抗,人們會非常享受這一過程中的思考博弈和通過所有的行動和發言來判斷場上局勢的思考過程。且,如果有人能夠在此過程中通過對于規則的利用、優質策略的制定等方式對于場上局勢產生了核心影響時,他會擁有極為強烈的成就感和自我認同。

如果站在這樣的思考深度再來重新理解整件事,你就會發現,包括上面提到的狼人殺、三國殺等游戲在內,在類似的多人協作策略PK游戲中,如果想要確保用戶的體驗和興奮感,關于“多人協作、群體對抗、群體信息不透明機制、擁有多種角色和特定能力、隨機分配角色,明確的協作規則和勝利條件”等等要素都是相對明確和恒定的,而你可能只需要在具體的規則、場上角色的類型和對應能力、具體對抗形式等方面進行重組和變更,也許就能創造出一款新的游戲。

同理,無論心中大量苦楚無人理解時的孤獨寂寞還是偶遇知音時的心中悸動,無論到何時,對人們而言都是永遠存在的,唯一不同的,只是不同時代的人們會擁有不同的表達和表現形式而已。

在這個意義上看,無論抖音、火山小視頻還是快手,可能也都只是契合了用戶某些內在需求的特定表達形式,在某一意義上,它們可能跟二十幾年前你晚上沒事就會往聊天室里泡著看一堆人扯淡,或者十幾年前你訪問門戶網站時總是會喜歡去到處亂點各種標題聳人聽聞的社會新聞,其實是一回事。

這即是我的第一層回答:你要能夠意識到,在你對于B類需求有足夠豐富和深刻的理解時,可能你就不那么容易會因為自己在A類需求上的“無知”和“落伍”而焦慮無比。

第二層回答

第二層回答,則更多側重于面向自己來進行思考,這也是一個我想額外補充給K的回答。

在一個個體的成長和發展過程中,我個人信奉這樣一個邏輯:一個人,總是需要先看得足夠多,去充分完成自己對于外部世界的認知,之后再往回收,找到自己確認的一兩個少數核心長板,去發揮到足夠長。

我覺得,你應該得知道自己當前到底處于哪一個階段,這樣才能更好去評估和判斷自己的焦慮是否有必要。

舉例,一個做社交的產品經理,總得對于人們在社交過程中可能存在的各種微妙情緒,從完成了一個小小成就想要被展示和認可的渴望,到被一個自己不反感的異性勾搭撩撥時的心中悸動,再到在千百人中好不容易可以找到一個人能夠互相認真交流遠大志向與目標時心中涌起的滔滔不絕的傾訴欲等等都有著非常深刻的理解和體察,才更有可能聚焦回到某一類人的某一類社交需求上來,做得足夠深足夠好。

一個做B端產品的產品經理,也總得充分熟悉過B端的決策鏈條和各種常見業務形態,充分知曉哪些環節是老板和企業最為看重的,再來聚焦于某個行業,或是只致力于提升某幾個環節的效率,會更容易大成。

而一個新媒體運營的小編,也類似,你總得充分熟悉甚至模仿過各種常見的內容表達形式,從圖文段子到歌曲串燒剪輯,從腹黑吐槽文到理客中式的分析論證,從行業趨勢數據分析到圈內八卦,然后再找到一兩類自己尤其擅長和喜歡的內容類型,將其發揮到極致,你才更容易脫穎而出,且并不會因為自己的能力覆蓋面很窄而受到局限。

所以,回到K的問題,作為一個產品經理,如果自己還處在“看得還不夠多”的階段,那么類似的焦慮和緊張我認為是有必要的,而如果自己已經來到了“需要往回收”的階段,那類似的焦慮則大可不必。

至于如何判斷自己是否已經看得足夠多,我可以給出的參考依據是:你能否在相關領域中看到一個新現象、新手段、新工具的時候可以應用大量你已知的東西對其進行解釋和深入分析?

比如說,你可能不玩抖音,甚至此前從來沒有聽說過它,但你是否能夠利用許多過去你在其他產品中看到的現象來對其核心功能和用戶體驗點進行解釋?

或者說,你可能也是第一次看到百雀羚那篇刷屏刷爆了的廣告,但你是否也能夠通過過去你看到的諸多創意、廣告、文案甚至是電影方面的案例和現象來分析它,提煉出來其中決定了它可以廣受歡迎的某些核心要素?

最后,關于一個人通常而言需要多長時間才能看得足夠多,我可以以我的經驗來大體給一個參考——

如果你特別善于思考,且你身邊可以接觸到看到的各種案例、資源等足夠多,足夠豐富,同時你自己又擁有豐富的實踐機會,那你也許可以在2-3年內完成這個過程,如果你真的天賦異稟,那這個過程也許還能再縮短30%。

但如果你并不具備上述條件,只是如大多數人一樣擁有一個正常的職業發展軌跡按部就班的工作和晉升的話,那么這一過程應該需要至少5年。

以上,僅供參考。

最后的最后,祝你可以多思考。

要知道,人的絕大部分焦慮和恐懼往往都來自于不確定,所以,能把一個復雜、抽象的事思考得透徹和清晰,永遠是應對各種焦慮的不二法門。

作者:黃有璨
來源:黃有璨(ID:owen_hyc)
本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。

為什么用戶喜歡的東西我越來越看不懂了?

用戶究竟想要什么?

我應該給用戶什么?

用戶需求背后到底有沒有一個規律,讓我們可以利用?

本文3300字。

無法理解用戶

3天前,我見了一位朋友K。

K是某知名大廠產品經理,師從某互聯網業內的產品教父級人物,是一個在我眼中天資聰穎八成將來能夠鼓搗出來點兒有趣的事兒的PM。

見面閑聊間,她不經意提起這樣一個問題——

身為PM,感覺自己已經有些無法理解現在的用戶,不理解他們的表達方式和娛樂方式了,比如說,對于抖音、火山小視頻等等這樣的產品,自己都無感,甚至一定程度上可能會覺得難以理解用戶們為什么會喜歡它們。

身為一個產品經理,這會不會是個很可怕很致命的事,意味著你已經開始離主流用戶們越來越遠?當這樣“距離用戶越來越遠”的狀況發生之時,自己該怎么辦?

她說,她為此感到焦慮。

關于這個問題,我有兩層回答,想要在此分享給你。

第一層回答

第一層回答,是我3天前當面給過她的回答。它是一個更多側重于面向外部世界來進行思考的回答。

我認為,站在一個產品Maker或商業角度來看,在用戶端總存在著兩類需求,是具備重要價值,值得你去花心思認真琢磨和體察的。

這兩類需求,我們姑且稱之為A類需求和B類需求。

A類需求

A類需求往往與用戶的外在環境和特定的行為表象有關,通常會因為環境、工具、用戶習慣等外部條件的變化而周期性發生變化。

典型比如人們在特定場景下的話語體系和交流方式(如各類層出不窮的花式表情包、“皮皮蝦我們走”、“打call”),新的娛樂和消磨時間的方式(如抖音、狼人殺),最近又新近流行了哪些好吃的等等。

B類需求

而B類需求則往往是面向內在的,它往往與用戶的心理和內在情緒相關,相比起A類需求來說,它會更加恒定持久,鮮少會因為時代、環境的變化而發生變化。

舉例,與成千上萬人一起受到某個人或某件事物的感召,大家一致的完成某種很有儀式感的行為時(如演唱會時的萬人大合唱,宗教大型典禮時數千萬人集體嚴肅隆重的吟唱和祈禱,球場中幾萬球迷的整齊助威,戰場上臨陣前的擂鼓或戰舞……)你心中的獲得的強烈震撼、自我認同與驕傲;

與一群曾經共同經歷分享了無數歡樂、痛苦和汗水揮灑的伙伴們不得不選擇分離時心中的五味雜陳;

經歷過了一場曾經全情投入的戀愛,最后卻由于種種難以抗拒的外部原因不得不選擇分手時的心如刀絞;

讀到或看到某些或鼓舞人心或令人感的小說或電影情節,若它們正好能夠觸及到你心中某些最為柔軟之處,你會不由自主的淚流滿面……等等。

理解A類需求,理解的可能是用戶一時的喜好。而理解了B類需求,則可能是對于“用戶在遭遇經受何種場景何種沖擊后一定會得到或產生某些特定體驗和感受”有了更加深刻和普世的理解。

建議

我給K的建議是:如果你已經工作了2、3年甚至更長時間以上,開始有了“擔心自己可能不夠懂用戶”這樣的焦慮的話,可能最好的應對方式,就是更多把自己的關注焦點放到B類需求中,而非糾結于自己對于年輕人們的A類需求變化已經越來越不了解不熟悉。

換句話講,要讓自己對于大量的B類需求擁有足夠深刻和具體的理解,相比起來,對于A類需求,則大可坦然接受自己的“落伍”與“無知”。

這個建議的邏輯,有兩方面——

1、上面說了,B類需求相對而言,更加恒定持久,其半衰期和長期價值也更長。在你的時間精力有限時且并非面臨著許多不得不處理的緊急狀況時,多去做一些“半衰期更長”,“長期價值更大”的事情總是一個優勢策略;

2、B類需求如果理解得足夠深入,你再來理解和思考A類需求,可能會事半功倍,但反之則很難成立。換句話講,A類需求有時候往往只是B類需求在特定環境下的表象,又或者是一些核心規則、機制的升級和重組而已。

舉個例子,從“殺人游戲”到“三國殺”這樣的卡牌游戲,再到現在風靡一時的狼人殺,如果站在B類需求的層次看得足夠深,你也許能得到近似于這樣的答案——

當人們身處某個團體中,大家需要通過不斷的思考和判斷、語言表達等在一個有限的規則邊界中,通過密切與其他人配合與另一個群體進行對抗,人們會非常享受這一過程中的思考博弈和通過所有的行動和發言來判斷場上局勢的思考過程。且,如果有人能夠在此過程中通過對于規則的利用、優質策略的制定等方式對于場上局勢產生了核心影響時,他會擁有極為強烈的成就感和自我認同。

如果站在這樣的思考深度再來重新理解整件事,你就會發現,包括上面提到的狼人殺、三國殺等游戲在內,在類似的多人協作策略PK游戲中,如果想要確保用戶的體驗和興奮感,關于“多人協作、群體對抗、群體信息不透明機制、擁有多種角色和特定能力、隨機分配角色,明確的協作規則和勝利條件”等等要素都是相對明確和恒定的,而你可能只需要在具體的規則、場上角色的類型和對應能力、具體對抗形式等方面進行重組和變更,也許就能創造出一款新的游戲。

同理,無論心中大量苦楚無人理解時的孤獨寂寞還是偶遇知音時的心中悸動,無論到何時,對人們而言都是永遠存在的,唯一不同的,只是不同時代的人們會擁有不同的表達和表現形式而已。

在這個意義上看,無論抖音、火山小視頻還是快手,可能也都只是契合了用戶某些內在需求的特定表達形式,在某一意義上,它們可能跟二十幾年前你晚上沒事就會往聊天室里泡著看一堆人扯淡,或者十幾年前你訪問門戶網站時總是會喜歡去到處亂點各種標題聳人聽聞的社會新聞,其實是一回事。

這即是我的第一層回答:你要能夠意識到,在你對于B類需求有足夠豐富和深刻的理解時,可能你就不那么容易會因為自己在A類需求上的“無知”和“落伍”而焦慮無比。

第二層回答

第二層回答,則更多側重于面向自己來進行思考,這也是一個我想額外補充給K的回答。

在一個個體的成長和發展過程中,我個人信奉這樣一個邏輯:一個人,總是需要先看得足夠多,去充分完成自己對于外部世界的認知,之后再往回收,找到自己確認的一兩個少數核心長板,去發揮到足夠長。

我覺得,你應該得知道自己當前到底處于哪一個階段,這樣才能更好去評估和判斷自己的焦慮是否有必要。

舉例,一個做社交的產品經理,總得對于人們在社交過程中可能存在的各種微妙情緒,從完成了一個小小成就想要被展示和認可的渴望,到被一個自己不反感的異性勾搭撩撥時的心中悸動,再到在千百人中好不容易可以找到一個人能夠互相認真交流遠大志向與目標時心中涌起的滔滔不絕的傾訴欲等等都有著非常深刻的理解和體察,才更有可能聚焦回到某一類人的某一類社交需求上來,做得足夠深足夠好。

一個做B端產品的產品經理,也總得充分熟悉過B端的決策鏈條和各種常見業務形態,充分知曉哪些環節是老板和企業最為看重的,再來聚焦于某個行業,或是只致力于提升某幾個環節的效率,會更容易大成。

而一個新媒體運營的小編,也類似,你總得充分熟悉甚至模仿過各種常見的內容表達形式,從圖文段子到歌曲串燒剪輯,從腹黑吐槽文到理客中式的分析論證,從行業趨勢數據分析到圈內八卦,然后再找到一兩類自己尤其擅長和喜歡的內容類型,將其發揮到極致,你才更容易脫穎而出,且并不會因為自己的能力覆蓋面很窄而受到局限。

所以,回到K的問題,作為一個產品經理,如果自己還處在“看得還不夠多”的階段,那么類似的焦慮和緊張我認為是有必要的,而如果自己已經來到了“需要往回收”的階段,那類似的焦慮則大可不必。

至于如何判斷自己是否已經看得足夠多,我可以給出的參考依據是:你能否在相關領域中看到一個新現象、新手段、新工具的時候可以應用大量你已知的東西對其進行解釋和深入分析?

比如說,你可能不玩抖音,甚至此前從來沒有聽說過它,但你是否能夠利用許多過去你在其他產品中看到的現象來對其核心功能和用戶體驗點進行解釋?

或者說,你可能也是第一次看到百雀羚那篇刷屏刷爆了的廣告,但你是否也能夠通過過去你看到的諸多創意、廣告、文案甚至是電影方面的案例和現象來分析它,提煉出來其中決定了它可以廣受歡迎的某些核心要素?

最后,關于一個人通常而言需要多長時間才能看得足夠多,我可以以我的經驗來大體給一個參考——

如果你特別善于思考,且你身邊可以接觸到看到的各種案例、資源等足夠多,足夠豐富,同時你自己又擁有豐富的實踐機會,那你也許可以在2-3年內完成這個過程,如果你真的天賦異稟,那這個過程也許還能再縮短30%。

但如果你并不具備上述條件,只是如大多數人一樣擁有一個正常的職業發展軌跡按部就班的工作和晉升的話,那么這一過程應該需要至少5年。

以上,僅供參考。

最后的最后,祝你可以多思考。

要知道,人的絕大部分焦慮和恐懼往往都來自于不確定,所以,能把一個復雜、抽象的事思考得透徹和清晰,永遠是應對各種焦慮的不二法門。

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