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如何0成本推動一個復雜運營idea落地?

2016-05-26

如何0成本推動一個復雜運營idea落地?

黃有璨
2016-05-26
但凡干過運營的都知道,運營的具體工作中,很容易會面臨到N多的不確定。尤其是,你需要協調各方資源牽頭搞個什么東西的時候,會變得尤其糾結,稍有不慎,你很可能會浪費掉大量資源和成本,且更重要的是,如果你拉了 ...
鳥哥筆記,職場成長,黃有璨,
但凡干過運營的都知道,運營的具體工作中,很容易會面臨到N多的不確定。尤其是,你需要協調各方資源牽頭搞個什么東西的時候,會變得尤其糾結,稍有不慎,你很可能會浪費掉大量資源和成本,且更重要的是,如果你拉了一堆人陪你一起搞一個事,搞了半天卻沒成功或未能達到預期的話,你很容易慢慢就失去了同事、合作伙伴們的信任。

比如說,我講個真實的例子:

2012年的時候,那時我在創業做一個O2O的付費課程學習平臺,一端服務老師,發現優秀的個人老師到平臺上來開課,另一端則服務個人學員,讓學員可以到網站上找到自己感興趣的課程,付費報名,然后到線下來上課。

到了2012年年底,我們的網站已經積累了幾萬忠實用戶和一批質量不錯的老師了,但平臺卻面臨著一個問題:所有課程都是獨立的,彼此并無關聯,這導致一方面用戶的學習不成體系,另一方面,用戶初次購買過后的二次購買轉化率也不是特別高。

于是,我們有了一個想法:
 
是不是可以牽個頭,把平臺上口碑比較好,同時講的課程內容又比較偏重“個人成長和管理”這個方向下的幾位老師和他們的課程打包起來,變成一個7堂課左右的系列課程?然后統一面向用戶去推廣和售賣呢?

假如這個事能夠成立,那么一定程度上是可以解決上面提到的用戶學習不成體系和二次購買課程轉化率不高的問題的——這等于7堂課程,你只讓用戶做了一次決策,而不是7次了。


我們誕生這個想法的時候是在12月底,離春節還有40天左右,考慮到7堂課程全部上完至少就需要2-3周,我們希望如果這個項目要推進落地的話,理想的第一堂課開課時間應該是在1月13日左右。也就是說,我大概有2周左右的時間來讓這個項目落地。

并且,我們期望單堂課程的報名人數不能低于30人(不然開課就沒意義了,可能成本都不一定Cover得?。?,7堂課程加在一起的總售價在1000元/人左右。

但,此時我發現我面臨著如下這樣一系列不確定的問題——
  1. 我要找的7位老師,到了1月中旬之后,是否有時間可以配合我們來開課?
  2. 我們跟這些老師間,該如何合作?比如說,是講完課后分成,還是直接支付給他們一個固定的課酬?
  3. 我們的開課場地、時間該如何確定?
  4. 我們的課程如果到時開出來了,卻沒有這么多人前來報名,該怎么辦?

上面這些問題,看起來既復雜又繁亂,最重要的是:他們甚至還彼此交錯和互相影響著。

比如說:我們的課程定價、時間、地點等顯然是會對于課程報名人數造成影響的,而跟老師間的合作方式又顯然可能會影響到課程定價。

在這樣的情況下,要進行決策就顯得更加困難了——就像我們前面說到的,假如一個決策錯誤,你可能會浪費掉N多人的時間和精力。

請問各位,假如是你面臨著這樣的問題,你會怎么處理?那些不確定的問題中我們又該優先解決哪一個?

好了,上面這個真實的案例,應該是可以讓你對于運營工作中的諸多“不確定”有些感覺的,讓我們暫且把它放到這里。接下來,就著上面的背景,我來給你分享兩個在復雜的“不確定”環境下做好運營工作的基本理念。

第一,當你在一個具體項目中面臨N多不確定因素的時候,其中往往存在一個最為重要的因素,它可能會成為整件事情可以順暢發生的核心前提。

且,在互聯網的世界里,這個最重要的因素往往就是“一個基于某種假設的產品或服務,能否得到用戶真實、自發的認可”。

因為,你吭哧吭哧想了一大堆,覺得自己的點子牛逼極了,然后帶著一堆人把東西做了出來,最后卻發現用戶其實對你的那個點子完全不感冒,這可能是最傷人的事情了。

第二,在一個特別不確定的事情或假設面前,運營要做的最重要的事情,就是最低的成本去搭建起來一個真實的用戶應用場景,并去驗證在這個場景下,用戶是否會真的產生你所預期的行為。

其實,某種意義上,這和《精益創業》里面所講的MVP產品差不多也是一回事。很多時候,運營要做的事情,其實也是“找到一個核心的假設,然后令之成立和發生”的(這一點,我們在接下來一篇連載中也會提到)。只是,真的在實際運營工作中能夠謹記這一點,并能夠實際付諸運用的人,其實并不多。

好了,為了讓你更好理解上面這樣兩個有點兒抽象的理念,我們再來看一下另一個很知名的案例,這是一款在全球范圍內都很知名的產品——Dropbox,如果你已經對這個案例耳熟能詳,那可以快速拉過了。

2007年,Dropbox的創始人Drew Houston基于自己經常需要把各種不同的文檔、文件、照片等存儲在不同設備和電腦上,且經??絹砜饺ヌ貏e復雜和煩亂的痛苦,誕生了一個產品的Idea——是否可以做一個基于網絡的文件存儲和同步工具呢?

這個工具,可以在線上提供存儲空間,并支持你從各種設備終端(如手機、電腦等)上傳文件并隨時進行同步。

在有了這個感覺還不錯的Idea之后,他也面臨著一系列的不確定,比如——

該找誰來幫自己開發?跟對方怎么合作?開發進度和時間是否有保證?這個產品到底哪些功能該有,哪些功能不該有?等等。

但最后,不會開發的Drew沒有優先去解決以上這些問題當中的任何一個,而是如我們上面的理念一所提到的,先瞄準了“一個基于某種假設的產品或服務,能否得到用戶真實、自發的認可”這個點。

然后,他開始了自己的“最低成本搭建真實應用場景”之路。他知道,對于判定用戶是否會自發選擇使用這樣一款產品,最理想的場景,就是讓用戶在某個陌生的線上環境中(陌生才顯得真實)去接觸到這樣一款產品的描述,然后再觀察這些用戶們是否會在看完這個產品描述后真的產生了興趣,進而產生其他用戶行為。

于是,他自己一個人花了幾天時間,用幾乎為0的成本做了一個視頻,并把這個視頻丟到了Youtube上面。下面,你可以看到這個視頻。


這個視頻發出之后,迅速得到了用戶的強烈反響,Drew發現,迅速就有幾十萬人留言問:這個東西在哪里下載?太NB了,勞資一定要用……之類的。

最終,通過視頻來到Dropbox網站和留言表示強烈使用意愿的用戶,累計有幾百萬。

這個時候,Drew才開始招聘他的研發團隊,且此時,一切變得順理成章——在招募的時候,如果有人質疑說這個東西我覺得不靠譜啊,Drew就可以把用戶的反饋丟出來扔他臉上:對不起,我們已經有近百萬的準用戶了。

這,就是我們所說的,往往存在一個最為重要的因素,它可能是其他所有事情可以得以順暢發生的前提。

也所以,在我們日常的運營工作中,帶著這種“找出最核心的不確定要素”和“先以最小成本搭建起來一個真實應用場景”的思維去工作,很多時候,能幫我們節省下來巨大的成本,無論是溝通方面的成本,還是實際工作中的投入時間、物質等成本。

這里一定要注意的是,我們所搭建起來的場景,一定是無限接近于真實的。例如:
 
你拿著一個你的H5小游戲方案去找一個你熟悉的朋友當面問他會不會用,很可能就是無效的——因為在這個場景下,你和他之間的朋友關系很可能已經影響到了他的判斷和給你的反饋。

與其如此,你還不如把你的Demo配上一個真實的轉發語扔到幾個你不太熟悉的群里,去看看到底有多少人會點擊,這樣的結果可能更真實更有效。

而這樣的工作方法,是可以應用于我們工作中的方方面面的。比如說:
 
你想做一個活動但不確定多少人愿意來參與,那么是否可以先提出一個活動的想法發起一個主題眾籌?

你想做一款H5小游戲希望帶來傳播和品牌曝光,是否可以先不動開發,只是畫幾張圖,或者用墨刀、POP這樣的東西先做成一個可交互的東西,然后分享給你的一些朋友看看他們是否會玩,以及玩過后是否愿意分享?你想在某個微博大號上投放廣告但不確定效果,是否可以先出一條文案,找幾個相對較小的號驗證一下轉發量?諸如此類。

好了,Dropbox的故事延伸得差不多了,現在回到我在這篇連載開頭提到的那個7堂系列課程打包推廣的案例,我想留給你一個小小的思考——
假如你是我,要在短短半個月內推進和完成這個項目,你會怎么做?

同時,我可以告訴你的是,我當時也是純靠自己一個人,用了5天時間,基本沒有花什么成本就已經把這個原本看起來特別不確定的項目變得絕對可行了。

至于我自己到底是怎么用5天時間搞定這個看起來一堆不確定的7堂系列課項目的,我會在下一篇連載的開篇來進行揭曉。

而下一篇連載的正文,我們要聊另外一個特別有趣好玩,也特別有價值的工作方法,在其中,我會具體來給你講講,我是怎么用好這個工作方法,一分錢不花的做出了數十萬傳播量的經典活動案例的。

后續連載請繼續關注鳥哥筆記。

#專欄作家#
黃有璨,鳥哥筆記專欄作家,公眾號:黃的世界,免費產品/運營學習社區三節課(sanjieke.com)聯合創始人。
但凡干過運營的都知道,運營的具體工作中,很容易會面臨到N多的不確定。尤其是,你需要協調各方資源牽頭搞個什么東西的時候,會變得尤其糾結,稍有不慎,你很可能會浪費掉大量資源和成本,且更重要的是,如果你拉了一堆人陪你一起搞一個事,搞了半天卻沒成功或未能達到預期的話,你很容易慢慢就失去了同事、合作伙伴們的信任。

比如說,我講個真實的例子:

2012年的時候,那時我在創業做一個O2O的付費課程學習平臺,一端服務老師,發現優秀的個人老師到平臺上來開課,另一端則服務個人學員,讓學員可以到網站上找到自己感興趣的課程,付費報名,然后到線下來上課。

到了2012年年底,我們的網站已經積累了幾萬忠實用戶和一批質量不錯的老師了,但平臺卻面臨著一個問題:所有課程都是獨立的,彼此并無關聯,這導致一方面用戶的學習不成體系,另一方面,用戶初次購買過后的二次購買轉化率也不是特別高。

于是,我們有了一個想法:
 
是不是可以牽個頭,把平臺上口碑比較好,同時講的課程內容又比較偏重“個人成長和管理”這個方向下的幾位老師和他們的課程打包起來,變成一個7堂課左右的系列課程?然后統一面向用戶去推廣和售賣呢?

假如這個事能夠成立,那么一定程度上是可以解決上面提到的用戶學習不成體系和二次購買課程轉化率不高的問題的——這等于7堂課程,你只讓用戶做了一次決策,而不是7次了。


我們誕生這個想法的時候是在12月底,離春節還有40天左右,考慮到7堂課程全部上完至少就需要2-3周,我們希望如果這個項目要推進落地的話,理想的第一堂課開課時間應該是在1月13日左右。也就是說,我大概有2周左右的時間來讓這個項目落地。

并且,我們期望單堂課程的報名人數不能低于30人(不然開課就沒意義了,可能成本都不一定Cover得?。?,7堂課程加在一起的總售價在1000元/人左右。

但,此時我發現我面臨著如下這樣一系列不確定的問題——
  1. 我要找的7位老師,到了1月中旬之后,是否有時間可以配合我們來開課?
  2. 我們跟這些老師間,該如何合作?比如說,是講完課后分成,還是直接支付給他們一個固定的課酬?
  3. 我們的開課場地、時間該如何確定?
  4. 我們的課程如果到時開出來了,卻沒有這么多人前來報名,該怎么辦?

上面這些問題,看起來既復雜又繁亂,最重要的是:他們甚至還彼此交錯和互相影響著。

比如說:我們的課程定價、時間、地點等顯然是會對于課程報名人數造成影響的,而跟老師間的合作方式又顯然可能會影響到課程定價。

在這樣的情況下,要進行決策就顯得更加困難了——就像我們前面說到的,假如一個決策錯誤,你可能會浪費掉N多人的時間和精力。

請問各位,假如是你面臨著這樣的問題,你會怎么處理?那些不確定的問題中我們又該優先解決哪一個?

好了,上面這個真實的案例,應該是可以讓你對于運營工作中的諸多“不確定”有些感覺的,讓我們暫且把它放到這里。接下來,就著上面的背景,我來給你分享兩個在復雜的“不確定”環境下做好運營工作的基本理念。

第一,當你在一個具體項目中面臨N多不確定因素的時候,其中往往存在一個最為重要的因素,它可能會成為整件事情可以順暢發生的核心前提。

且,在互聯網的世界里,這個最重要的因素往往就是“一個基于某種假設的產品或服務,能否得到用戶真實、自發的認可”。

因為,你吭哧吭哧想了一大堆,覺得自己的點子牛逼極了,然后帶著一堆人把東西做了出來,最后卻發現用戶其實對你的那個點子完全不感冒,這可能是最傷人的事情了。

第二,在一個特別不確定的事情或假設面前,運營要做的最重要的事情,就是最低的成本去搭建起來一個真實的用戶應用場景,并去驗證在這個場景下,用戶是否會真的產生你所預期的行為。

其實,某種意義上,這和《精益創業》里面所講的MVP產品差不多也是一回事。很多時候,運營要做的事情,其實也是“找到一個核心的假設,然后令之成立和發生”的(這一點,我們在接下來一篇連載中也會提到)。只是,真的在實際運營工作中能夠謹記這一點,并能夠實際付諸運用的人,其實并不多。

好了,為了讓你更好理解上面這樣兩個有點兒抽象的理念,我們再來看一下另一個很知名的案例,這是一款在全球范圍內都很知名的產品——Dropbox,如果你已經對這個案例耳熟能詳,那可以快速拉過了。

2007年,Dropbox的創始人Drew Houston基于自己經常需要把各種不同的文檔、文件、照片等存儲在不同設備和電腦上,且經??絹砜饺ヌ貏e復雜和煩亂的痛苦,誕生了一個產品的Idea——是否可以做一個基于網絡的文件存儲和同步工具呢?

這個工具,可以在線上提供存儲空間,并支持你從各種設備終端(如手機、電腦等)上傳文件并隨時進行同步。

在有了這個感覺還不錯的Idea之后,他也面臨著一系列的不確定,比如——

該找誰來幫自己開發?跟對方怎么合作?開發進度和時間是否有保證?這個產品到底哪些功能該有,哪些功能不該有?等等。

但最后,不會開發的Drew沒有優先去解決以上這些問題當中的任何一個,而是如我們上面的理念一所提到的,先瞄準了“一個基于某種假設的產品或服務,能否得到用戶真實、自發的認可”這個點。

然后,他開始了自己的“最低成本搭建真實應用場景”之路。他知道,對于判定用戶是否會自發選擇使用這樣一款產品,最理想的場景,就是讓用戶在某個陌生的線上環境中(陌生才顯得真實)去接觸到這樣一款產品的描述,然后再觀察這些用戶們是否會在看完這個產品描述后真的產生了興趣,進而產生其他用戶行為。

于是,他自己一個人花了幾天時間,用幾乎為0的成本做了一個視頻,并把這個視頻丟到了Youtube上面。下面,你可以看到這個視頻。


這個視頻發出之后,迅速得到了用戶的強烈反響,Drew發現,迅速就有幾十萬人留言問:這個東西在哪里下載?太NB了,勞資一定要用……之類的。

最終,通過視頻來到Dropbox網站和留言表示強烈使用意愿的用戶,累計有幾百萬。

這個時候,Drew才開始招聘他的研發團隊,且此時,一切變得順理成章——在招募的時候,如果有人質疑說這個東西我覺得不靠譜啊,Drew就可以把用戶的反饋丟出來扔他臉上:對不起,我們已經有近百萬的準用戶了。

這,就是我們所說的,往往存在一個最為重要的因素,它可能是其他所有事情可以得以順暢發生的前提。

也所以,在我們日常的運營工作中,帶著這種“找出最核心的不確定要素”和“先以最小成本搭建起來一個真實應用場景”的思維去工作,很多時候,能幫我們節省下來巨大的成本,無論是溝通方面的成本,還是實際工作中的投入時間、物質等成本。

這里一定要注意的是,我們所搭建起來的場景,一定是無限接近于真實的。例如:
 
你拿著一個你的H5小游戲方案去找一個你熟悉的朋友當面問他會不會用,很可能就是無效的——因為在這個場景下,你和他之間的朋友關系很可能已經影響到了他的判斷和給你的反饋。

與其如此,你還不如把你的Demo配上一個真實的轉發語扔到幾個你不太熟悉的群里,去看看到底有多少人會點擊,這樣的結果可能更真實更有效。

而這樣的工作方法,是可以應用于我們工作中的方方面面的。比如說:
 
你想做一個活動但不確定多少人愿意來參與,那么是否可以先提出一個活動的想法發起一個主題眾籌?

你想做一款H5小游戲希望帶來傳播和品牌曝光,是否可以先不動開發,只是畫幾張圖,或者用墨刀、POP這樣的東西先做成一個可交互的東西,然后分享給你的一些朋友看看他們是否會玩,以及玩過后是否愿意分享?你想在某個微博大號上投放廣告但不確定效果,是否可以先出一條文案,找幾個相對較小的號驗證一下轉發量?諸如此類。

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