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一個優秀運營的“做局”和“破局”

2016-05-26

一個優秀運營的“做局”和“破局”

黃有璨
2016-05-26
這一篇連載,我們繼續談一個優秀運營必備的思維和意識。當然,雖然講的是思維,但未必不是干貨。至于我們上一篇連載遺留下來的那個問題——我是如何在5天內搞定了那個看起來頗為復雜撓頭的系列課程項目的,我會在本 ...
鳥哥筆記,職場成長,黃有璨,
這一篇連載,我們繼續談一個優秀運營必備的思維和意識。當然,雖然講的是思維,但未必不是干貨。
至于我們上一篇連載遺留下來的那個問題——我是如何在5天內搞定了那個看起來頗為復雜撓頭的系列課程項目的,我會在本篇結尾時揭曉答案。

所以,讓我們入正題。

其實你會發現,很多時候運營在做的事,就像是攢一個“局”。即,設計或假想出來一個最終可以拉動N多人一起參與一起玩一起High的事情,并一步步去讓這個事情從假想變得落地。

但凡是局,必然有小有大,有簡有繁。

例如,小一點講,邀請到幾個重量級嘉賓搞定一個牛逼閃閃的活動,這是在做一個小“局”;而大一點講,讓一個產品和數千萬用戶之間可以水乳交融和諧并存,也未嘗不是在做一個大“局”。

但,無論局大局小,組局成功的關鍵,總是在于你要能夠一一界定清楚,局內各方的價值供給關系,并在其中穿針引線,優先引入某種較為稀缺的價值,從而逐步讓各方間的價值供給關系從最初的假想一點點變為確立。
所以,穿針引線的第一步,就是要先能夠找到一個點,實現“破局”。

就像我們在上一篇連載里已經提到過的,任何一個看似復雜的局面,必然都存在著一個核心的要素,只要這個要素得以成立,其后一切,往往順水推舟順理成章。
很多時候,一個優秀的運營最重要的工作,就是要找到這個至關重要的破局點,并傾盡一切使之成立。
且,一旦破局成功,你就已經占據了一個無比堅實的支點,你將可以通過它再去撬動更大的力量。這也是為什么我總是在講,好的運營,是需要有點層次感的。

讓我來具體舉個例子。

大約一年前,我們想要辦一個以“高端人才+創業者線下直接見面勾搭”為主題的高端招聘活動,但,當提出這個想法的時候,我們既沒有錢,也沒有資源,也完全不知道誰能來誰會來參與這個活動。且,從提出想法到最后這個活動落地,一共只有短短18天的時間。
所以,我們要搞清楚的第一個核心的問題,就是:如何可以讓這個線下的高端招聘活動對創業者和高端人才都同時產生影響力?

想了很久,我們的答案是:至少3-5位知名大佬的親自參與。

于是,是否能夠搞定3-5位大佬的親自參與和站臺,就成了我們這個活動的“破局點”。但,當時我們雖然可以跟少量幾個圈內大佬或他們的助理說得上話,但遠遠還不夠熟悉。
就像我上面說到過,優秀的運營,找到破局點后,就應該傾盡一切去使之成立。所以,我們分析了一下到底如何能夠說服和引導大佬們愿意過來參加這個活動,核心可能是如下兩點——

1.這個活動中確實可以有一批優質的產品、運營、研發等人才可以供這些大佬們挑選和接觸到。畢竟,招人對于每一個互聯網公司都是剛需,且,越是大佬,越希望自己可以挑選到更優秀更適合自己的人才;

2.活動整體逼格不能低,要能夠凸顯大佬們的身份和優勢地位。好比你要邀請王小川去跟李彥宏馬云同臺出席一個活動,哪怕對方戲份大些他戲份小些,他應該也還是比較愿意的,但要是你讓小川去跟幾十個初創公司的CEO們共處一臺,那可能對他而言就跌份了。

界定清楚了這樣兩點后,我們的接下來做了幾件事——

1.我先從身邊朋友中拉了一批BAT等知名互聯網公司的總監、高級經理級員工過來為這個活動站臺。

2.我把我第一批拉進來的這些朋友們的個人信息都做了些包裝變成了一個首批參與人員的List,讓他們看起來都更牛逼更有吸引力一點。比如“百度產品架構師,10年以上產品經驗,前世紀佳緣產品總監、阿里巴巴高級產品經理、智聯招聘產品經理,先后服務過5家互聯網公司,5家公司全部在美國上市”之類的。

3.我同時給5位圈內大佬發去了活動邀請,邀請的時候大概是這么說的——

A總您好,我們預計在6月13號會舉辦一個“互聯網創業合伙人招聘節”的線下活動,僅針對5年以上經驗、有意愿成為創業公司合伙人的資深產品、運營、研發、市場人員和互聯網公司的創始人開放參加。

目前合伙人這端已有如下這些人確定參加(附上第二步中我們產出的List)。

這個活動我們創始人這端是有門檻的,只有滿足條件的公司才可以參加,但基于您在行業內的影響力,我們想邀請您到時過來參加,并現場給我們簡單做個分享,到時預計跟您一起出席這個活動和發表演講的還有BCDE4位大佬(即我發出邀請的4位大佬),您看看屆時是否有時間和興趣出席?

這樣幾件事情做完后,我很快拿到了其中至少3位大佬的明確參與意愿,其中還有一位,是當時國內股票市場上市值最高的互聯網公司CEO。就像我提到的,他們的訴求很清晰——想招人+希望凸顯身份或提升自身行業影響力,所以,只要你能夠先做好一些事情,滿足到他們的訴求,他們就會愿意入局。

而,一旦你擊破了第一個破局點,后面的事情會順暢很多——這個時候,我就可以憑借著“3位一線大佬”的參與作為一個杠桿,去撬動更多人的參與了——想想看,假如你是一個百度的產品總監,哪怕你并沒有很強意愿去找工作,能有個機會跟類似小紅書的創始人、36氪的創始人、在行的創始人等這些公司的CEO們一起面對面深度交流一下,你總也還是很有意愿的吧?
所以,我迅速又在幾天內拿到了數十位合伙人和創始人的參與意愿,且活動勢頭不減,每天都有更多人申請參與,其中不乏一些大佬和資深人物。

這個時候,既然有這么多人都想要參與這個活動,即這個活動的參與名額本身就已經成了一種稀缺資源了,所以,我就又可以以它為杠桿,去撬動一些更有趣的事了。
于是,最終我們又在線上設計了一些活動并做了一些事(這部分的具體細節,容我放到后續連載的第三部分再具體講),而憑借著這一系列層層嵌套的動作,這個活動我們在幾乎沒有什么太多成本投入的情況下,實現了線上數十萬次傳播、幾千人爭相申請參與的震撼成果。

而,這一切的起點,都源自于我們最初的那個“破局點”——幾位行業大佬的參與。

所以,我想說的是,假如你想要成為一名優秀的運營,你一定需要——

1.愛上“做局”。這里的“局”,不是一個陰謀或陷阱,而是一個可以讓N多人一起參與其中并同時收獲價值,在N多角色之間實現價值匹配的氛圍和狀態。典型,好比一場活動。

2.在任何一個局面前,你一定要先能夠找到它的“破局點”,并傾盡全力,通過一系列穿針引線式的動作(它們往往都必須落實到細節)使之成立和實現。

且,這個意識,可能不止適用于運營工作中,更會適用于你自己的方方面面。比如找工作追女票,比如想跟某家公司建立合作關系,再比如只是單純的想運營好一個微信群,所有這些事情中,你都是可以找到一個“破局點”的。

這里多說一嘴,這么多年以來,我從來沒有覺得過我是一個善于社交能夠憑借一張嘴在外面一頓忽悠就能夠搞定一群朋友和一堆合作機會的人,相反,我是那種很典型的跟一個陌生人在一起很容易找不到話說了的悶家伙。但很久很久以來,我身邊從來都不缺少朋友,也從不缺合作機會。
在這里,我給自己找到的破局點,就是“把文章寫好”。一旦我可以寫出還不錯的東西,我自然可以憑借它作為關鍵的支點,去結識到很多有趣的朋友。

好了,現在我們可以來把上一篇連載“如何0成本推動一個復雜運營Idea落地”里遺留下來的問題答案補上了——我是如何在5天內搞定了那個看起來頗為復雜撓頭的項目的。

按照上一篇里提到的兩個理念,首先我們需要從各種現存的不確定因素里找到最核心,可以成為整件事情順暢發生的那個要素。
而這個,要素,毫無疑問是下述4個要素中的第4部分——

1.我要找的7位老師,到了1月中旬之后,是否有時間可以配合我們來開課?

2.我們跟這些老師間,該如何合作?比如說,是講完課后分成,還是直接支付給他們一個固定的課酬?

3.我們的開課場地、時間該如何確定?

4.我們的課程如果到時開出來了,卻沒有這么多人前來報名,該怎么辦?

于是,接下來是第二步:圍繞著這個不確定用最低的成本搭建起來一個最接近于真實的用戶場景,并把它推送到用戶面前,去觀察用戶是否會出現你預期的行為。
這里,我們再具化一下,最接近真實的情況下,用戶所接觸到這個產品的場景應該是這樣的——自己獨自一個人,在一個不太熟悉的網站和渠道上,看到了一套特定時間、地點、價格、主題和講師的系列課介紹。
而我們期望用戶發生的行為,就是他能夠看完這個課程介紹,然后還真的愿意付費。

所以,基于最低成本原則,最后我的解決方案是這樣的——
我寫了個文案,以“XXX系列課程預報名開啟”為題直接在網站上發布了出來,文案大概是這樣說的:我們覺得目前大家的學習存在不系統的問題,所以想要打包我們口碑最好的幾堂課和幾位老師做這樣一個7堂課程、內容彼此關聯的系列課,但我們不確定到底有多少人對這樣一個系列課程感興趣,所以,我們先開啟了這樣一個系列課預報名通道,如果你感興趣,可以先交10塊錢完成預報名,如果1月5日前,預報名人數超過50人,則我們會把這一系列課程正式落地,如不足50人預報名,則課程取消,之前的10塊錢全額返還。
且,我還注明了如果真的這一系列課程開出來,我們預計的開課時間,開課地點,老師分別是怎樣的。

然后,這個預報名文案發出來后,5天內迅速達到50人付費(如下圖)。于是,此后我才開始一個個去溝通老師、確認時間和合作方式、預定場地,等。
整個從構思到把這個看起來一大堆不確定的復雜項目成功落地,我不過純靠自己一個人梳理了下思路,寫了篇文案發出去,僅此而已。

鳥哥筆記,職場成長,黃有璨,


這一篇,我想講的東西,就先到這里,希望我所提到的關于“做局”和“破局”的種種,可以帶給你一些思考和啟發。

后續連載請繼續關注鳥哥筆記。

#專欄作家#
黃有璨,鳥哥筆記專欄作家,公眾號:黃的世界,免費產品/運營學習社區三節課(sanjieke.com)聯合創始人。
這一篇連載,我們繼續談一個優秀運營必備的思維和意識。當然,雖然講的是思維,但未必不是干貨。
至于我們上一篇連載遺留下來的那個問題——我是如何在5天內搞定了那個看起來頗為復雜撓頭的系列課程項目的,我會在本篇結尾時揭曉答案。

所以,讓我們入正題。

其實你會發現,很多時候運營在做的事,就像是攢一個“局”。即,設計或假想出來一個最終可以拉動N多人一起參與一起玩一起High的事情,并一步步去讓這個事情從假想變得落地。

但凡是局,必然有小有大,有簡有繁。

例如,小一點講,邀請到幾個重量級嘉賓搞定一個牛逼閃閃的活動,這是在做一個小“局”;而大一點講,讓一個產品和數千萬用戶之間可以水乳交融和諧并存,也未嘗不是在做一個大“局”。

但,無論局大局小,組局成功的關鍵,總是在于你要能夠一一界定清楚,局內各方的價值供給關系,并在其中穿針引線,優先引入某種較為稀缺的價值,從而逐步讓各方間的價值供給關系從最初的假想一點點變為確立。
所以,穿針引線的第一步,就是要先能夠找到一個點,實現“破局”。

就像我們在上一篇連載里已經提到過的,任何一個看似復雜的局面,必然都存在著一個核心的要素,只要這個要素得以成立,其后一切,往往順水推舟順理成章。
很多時候,一個優秀的運營最重要的工作,就是要找到這個至關重要的破局點,并傾盡一切使之成立。
且,一旦破局成功,你就已經占據了一個無比堅實的支點,你將可以通過它再去撬動更大的力量。這也是為什么我總是在講,好的運營,是需要有點層次感的。

讓我來具體舉個例子。

大約一年前,我們想要辦一個以“高端人才+創業者線下直接見面勾搭”為主題的高端招聘活動,但,當提出這個想法的時候,我們既沒有錢,也沒有資源,也完全不知道誰能來誰會來參與這個活動。且,從提出想法到最后這個活動落地,一共只有短短18天的時間。
所以,我們要搞清楚的第一個核心的問題,就是:如何可以讓這個線下的高端招聘活動對創業者和高端人才都同時產生影響力?

想了很久,我們的答案是:至少3-5位知名大佬的親自參與。

于是,是否能夠搞定3-5位大佬的親自參與和站臺,就成了我們這個活動的“破局點”。但,當時我們雖然可以跟少量幾個圈內大佬或他們的助理說得上話,但遠遠還不夠熟悉。
就像我上面說到過,優秀的運營,找到破局點后,就應該傾盡一切去使之成立。所以,我們分析了一下到底如何能夠說服和引導大佬們愿意過來參加這個活動,核心可能是如下兩點——

1.這個活動中確實可以有一批優質的產品、運營、研發等人才可以供這些大佬們挑選和接觸到。畢竟,招人對于每一個互聯網公司都是剛需,且,越是大佬,越希望自己可以挑選到更優秀更適合自己的人才;

2.活動整體逼格不能低,要能夠凸顯大佬們的身份和優勢地位。好比你要邀請王小川去跟李彥宏馬云同臺出席一個活動,哪怕對方戲份大些他戲份小些,他應該也還是比較愿意的,但要是你讓小川去跟幾十個初創公司的CEO們共處一臺,那可能對他而言就跌份了。

界定清楚了這樣兩點后,我們的接下來做了幾件事——

1.我先從身邊朋友中拉了一批BAT等知名互聯網公司的總監、高級經理級員工過來為這個活動站臺。

2.我把我第一批拉進來的這些朋友們的個人信息都做了些包裝變成了一個首批參與人員的List,讓他們看起來都更牛逼更有吸引力一點。比如“百度產品架構師,10年以上產品經驗,前世紀佳緣產品總監、阿里巴巴高級產品經理、智聯招聘產品經理,先后服務過5家互聯網公司,5家公司全部在美國上市”之類的。

3.我同時給5位圈內大佬發去了活動邀請,邀請的時候大概是這么說的——

A總您好,我們預計在6月13號會舉辦一個“互聯網創業合伙人招聘節”的線下活動,僅針對5年以上經驗、有意愿成為創業公司合伙人的資深產品、運營、研發、市場人員和互聯網公司的創始人開放參加。

目前合伙人這端已有如下這些人確定參加(附上第二步中我們產出的List)。

這個活動我們創始人這端是有門檻的,只有滿足條件的公司才可以參加,但基于您在行業內的影響力,我們想邀請您到時過來參加,并現場給我們簡單做個分享,到時預計跟您一起出席這個活動和發表演講的還有BCDE4位大佬(即我發出邀請的4位大佬),您看看屆時是否有時間和興趣出席?

這樣幾件事情做完后,我很快拿到了其中至少3位大佬的明確參與意愿,其中還有一位,是當時國內股票市場上市值最高的互聯網公司CEO。就像我提到的,他們的訴求很清晰——想招人+希望凸顯身份或提升自身行業影響力,所以,只要你能夠先做好一些事情,滿足到他們的訴求,他們就會愿意入局。

而,一旦你擊破了第一個破局點,后面的事情會順暢很多——這個時候,我就可以憑借著“3位一線大佬”的參與作為一個杠桿,去撬動更多人的參與了——想想看,假如你是一個百度的產品總監,哪怕你并沒有很強意愿去找工作,能有個機會跟類似小紅書的創始人、36氪的創始人、在行的創始人等這些公司的CEO們一起面對面深度交流一下,你總也還是很有意愿的吧?
所以,我迅速又在幾天內拿到了數十位合伙人和創始人的參與意愿,且活動勢頭不減,每天都有更多人申請參與,其中不乏一些大佬和資深人物。

這個時候,既然有這么多人都想要參與這個活動,即這個活動的參與名額本身就已經成了一種稀缺資源了,所以,我就又可以以它為杠桿,去撬動一些更有趣的事了。
于是,最終我們又在線上設計了一些活動并做了一些事(這部分的具體細節,容我放到后續連載的第三部分再具體講),而憑借著這一系列層層嵌套的動作,這個活動我們在幾乎沒有什么太多成本投入的情況下,實現了線上數十萬次傳播、幾千人爭相申請參與的震撼成果。

而,這一切的起點,都源自于我們最初的那個“破局點”——幾位行業大佬的參與。

所以,我想說的是,假如你想要成為一名優秀的運營,你一定需要——

1.愛上“做局”。這里的“局”,不是一個陰謀或陷阱,而是一個可以讓N多人一起參與其中并同時收獲價值,在N多角色之間實現價值匹配的氛圍和狀態。典型,好比一場活動。

2.在任何一個局面前,你一定要先能夠找到它的“破局點”,并傾盡全力,通過一系列穿針引線式的動作(它們往往都必須落實到細節)使之成立和實現。

且,這個意識,可能不止適用于運營工作中,更會適用于你自己的方方面面。比如找工作追女票,比如想跟某家公司建立合作關系,再比如只是單純的想運營好一個微信群,所有這些事情中,你都是可以找到一個“破局點”的。

這里多說一嘴,這么多年以來,我從來沒有覺得過我是一個善于社交能夠憑借一張嘴在外面一頓忽悠就能夠搞定一群朋友和一堆合作機會的人,相反,我是那種很典型的跟一個陌生人在一起很容易找不到話說了的悶家伙。但很久很久以來,我身邊從來都不缺少朋友,也從不缺合作機會。
在這里,我給自己找到的破局點,就是“把文章寫好”。一旦我可以寫出還不錯的東西,我自然可以憑借它作為關鍵的支點,去結識到很多有趣的朋友。

好了,現在我們可以來把上一篇連載“如何0成本推動一個復雜運營Idea落地”里遺留下來的問題答案補上了——我是如何在5天內搞定了那個看起來頗為復雜撓頭的項目的。

按照上一篇里提到的兩個理念,首先我們需要從各種現存的不確定因素里找到最核心,可以成為整件事情順暢發生的那個要素。
而這個,要素,毫無疑問是下述4個要素中的第4部分——

1.我要找的7位老師,到了1月中旬之后,是否有時間可以配合我們來開課?

2.我們跟這些老師間,該如何合作?比如說,是講完課后分成,還是直接支付給他們一個固定的課酬?

3.我們的開課場地、時間該如何確定?

4.我們的課程如果到時開出來了,卻沒有這么多人前來報名,該怎么辦?

于是,接下來是第二步:圍繞著這個不確定用最低的成本搭建起來一個最接近于真實的用戶場景,并把它推送到用戶面前,去觀察用戶是否會出現你預期的行為。
這里,我們再具化一下,最接近真實的情況下,用戶所接觸到這個產品的場景應該是這樣的——自己獨自一個人,在一個不太熟悉的網站和渠道上,看到了一套特定時間、地點、價格、主題和講師的系列課介紹。
而我們期望用戶發生的行為,就是他能夠看完這個課程介紹,然后還真的愿意付費。

所以,基于最低成本原則,最后我的解決方案是這樣的——
我寫了個文案,以“XXX系列課程預報名開啟”為題直接在網站上發布了出來,文案大概是這樣說的:我們覺得目前大家的學習存在不系統的問題,所以想要打包我們口碑最好的幾堂課和幾位老師做這樣一個7堂課程、內容彼此關聯的系列課,但我們不確定到底有多少人對這樣一個系列課程感興趣,所以,我們先開啟了這樣一個系列課預報名通道,如果你感興趣,可以先交10塊錢完成預報名,如果1月5日前,預報名人數超過50人,則我們會把這一系列課程正式落地,如不足50人預報名,則課程取消,之前的10塊錢全額返還。
且,我還注明了如果真的這一系列課程開出來,我們預計的開課時間,開課地點,老師分別是怎樣的。

然后,這個預報名文案發出來后,5天內迅速達到50人付費(如下圖)。于是,此后我才開始一個個去溝通老師、確認時間和合作方式、預定場地,等。
整個從構思到把這個看起來一大堆不確定的復雜項目成功落地,我不過純靠自己一個人梳理了下思路,寫了篇文案發出去,僅此而已。

鳥哥筆記,職場成長,黃有璨,


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